《英雄联盟》做6周年盛典 这次我们要学习的是刷爆朋友圈的“周杰伦 H5”
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时间:2017-08-29 编辑: 来源:游戏陀螺

  导语:上周五,《英雄联盟》发布了一个“天呐,周杰伦竟然会读心术”的魔术H5,朋友圈再次出现了刷屏的现象,相比于过往的H5,周杰伦的魔术让每一个受众变成参与者,从而在触达上变的更为深度。这次的H5成功在哪里?在营销创意方面,是否又往前走了一步?对于行业,又能有什么启发?《英雄联盟》需要推广,推广需要创意内核还有一个月不到,2017英雄联盟全球总决赛(以下简称S7)就将于武汉打响。这也是该赛事第一次来到中国,从S1到S7,经过7年的等待,中国玩家终于可以在家门口一睹这一顶级赛事了;WE强势觉醒,RNG持续进击,EDG状态复苏,也让我们对本土战队有了更多的期待;谁将单杀Faker,谁将一路Gank,LPL能否继续力克LCK,SKT能否再度加冕,全华班能否走到最后,诸多悬念与看点也即将在2017的这个秋天揭晓。而《英雄联盟》六周年庆典也将于9月1日至9月3日在北京五棵松体育馆进行。这是《英雄联盟》全年最大的线下活动,主要看点是《英雄联盟》职业联赛夏季赛总决赛、2017全球总决赛LPL代表队选拔、由周杰伦、吴亦凡带队进行的明星表演赛以及现场会发布的品牌新内容。从时间点上来看,本次盛典无论是对于《英雄联盟》在国内的再次传播,或者是对S7赛事的提前预热,都将起到至关重要的推广作用,而好的推广自然就需要有好的创意内核。当前互联网时代信息的爆炸力,为各类线上传播提供了更好的机会,但同时也加速了我们对传播内容更新换代的需求,这些从渠道量级的下沉、口碑效应的上涨就可以看得出来,玩家实实在在的需要更具创意、更好玩的东西,但同时你的点又不能太小众,得能打通大部分的玩家,想想这其实是具备了极大的难度。而近期,就有一款H5做到了。传播与创意上的双双成功在上周五,英雄联盟就发布了一款“天呐,周杰伦竟然会读心术”的魔术H5,朋友圈再次出现了刷屏的现象,相比于过往的H5,周杰伦的魔术让每一个受众变成参与者,从而在触达上变的更为深度。

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  虽然目前该款H5具体的数据还没有公布,但是从可以查询到的信息来看,在8月25日当天,周杰伦的微信指数相比于前一天提升了41.36%,魔术的微信指数相比于前一天的提升了35.61%,英雄联盟的微信指数是相比于前一天提升了664.78%。

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  站在这些数据上分析,H5能够引起刷屏并且有上述如此出色的数据效果,那么从传播广度上来看,他无疑是成功的。而今天的游戏圈,对H5营销的需求一直在增加,作为一种借助新媒体进行传播,区别于传统营销的形式,它可以更充分调动用户的参与性和聚焦性,帮助游戏得到更好的推广。而如果说H5营销他的核心就在于让玩家、让用户动起来,那么如何调动玩家很大程度上取决于这款H5产品的创意内核。我们也看到了在拥有“英雄联盟”以及“周杰伦”这两个巨大头部IP的情况下,本次H5传播用户讨论的聚焦点并非在“英雄联盟出了一个H5”或是“周杰伦出了一个H5”,而是在谈论“为什么会这样?”“我试了很多次,竟然都对了!”这些由创意内容引发的观点讨论,可以说这款H5的创意内核也是非常成功的。那么具体来看,这款H5又是怎么做的呢。周杰伦H5何以脱颖而出当一个H5项目可以拿到“英雄联盟”以及“周杰伦”这两大头部IP时,那么他的团队无疑是幸福的,但如果只是单单依赖于明星或者明星产品知名度为产品带量,那么这个创意只会是粉丝圈的狂欢,而难以在外围进一步扩大影响力。明星,应该是在调性、气质与产品搭配的情况下,更多的去扮演一个激活助力扩大首发影响力的角色。所以,可以非常明确的一个观点,优秀的创意应该是能够在排除明星后被大众所认知、理解和接纳的,也就是创意内核应该是易懂且有趣的。(1)第一款魔术秀H5周杰伦的魔术H5是由腾讯TGideas和英雄联盟市场团队联合制作的,创意内核非常的直白和新颖——魔术,这个广义上认知度极高且深受大众喜欢的一个题材,在此之前从来没有出现过魔术类的H5。可以说题材新颖,本身就是所有创意应该具有的一个属性,但我们也有看到,今天有很多H5营销产品,在创意上依然是停留在一两年前,人物出现、屏幕画面破碎或者是跳转、明星与手机画面元素互动等等常见的模式,虽然每一次都依然会带来新鲜感,但是大家的新鲜度正在降低。

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  周杰伦的魔术H5是走出了一个新的细分领域,让很多人知道了,原来隔着屏幕也能玩魔术,这一点对于用户来说本身就非常意思。

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  (2)互动体验式的H52015年,H5真正开始走入大众视野,在火爆的前两年,主流模式都是视频式H5,而这次周杰伦的魔术H5,核心是互动体验式,每个人都成为了一个参与者,在参与过程中通过选牌,来推动H5的剧情发展,最终完成整个魔术互动,这样的模式最大的好处是让用户在体验感知上,深度了不少。体验式的H5非常重要的一点是,需要让用户的操作过程有价值,即不要做无谓的互动,如果用户互动的作用仅仅是让剧情继续进行,反而会是一种拖累,一般情况下H5为了追求更低的用户流失率,都会考虑极简化,让用户以最低的消耗去接受最多的信息。坦白说周杰伦的魔术H5让用户点击三次屏幕是有一定门槛的,但所幸的是每一个互动都是有意义的,用户在最后看到心中的牌被选出来的时候,更多会是一种震撼感和好奇感,更愿意去再度体验,验证这个魔术的真假,这就很好的激活了H5的二次体验,起码在笔者的朋友圈范围内,至少有超过一半的人,尝试了两次以上。

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  (3)带有十足话题性的H5前文提到过,在这次H5刷屏的过程中,大多数人的言论是“真的中了”“为什么会这样”,也有一些已看透魔术真相的人会去揭密,炫耀自己知道了真相,每一个人对于这个H5本身,都有非常多的内容可以表达,不论是惊奇的、称赞的、求真相的、炫耀真相的,这也就非常有效的助力了这个H5的二次传播。

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  甚至在H5发布的当天晚上,英雄联盟官方微信发布了一篇“周杰伦的魔术哪里穿帮了”的文章,里面的内容是一句仅有十个字无厘头式的回答——看透不说透,还是好朋友。虽然是在末条,也获得了5万+的阅读,超越了次条一倍多,在评论里,也引起了非常广泛的讨论。更重要的是,这个魔术的破解并不难,基本在一天的时间里,发现或者是被告知了解,80%以上的人都知道了这个魔术的真相,那么知道的人已经完整经历了被惊艳、聊话题、探索真相的过程,这部分人群很可能在知道真相后,去向没看过或者不知道真相的人去展示,最终通过揭秘真相来获得自我成就感,这将能够把这个单纯的线上素材变成一个社交工具,更大化的激活二次传播。综上来看,周杰伦的魔术H5在题材创新的同时,技术层面上实现了无累赘的互动式体验,传播层面上实现了多话题的可探讨性,二次扩散层面激活了用户的“自我表达”心里,把这个H5变成了集创意性、病毒性、话题性、社交性为一体的内容,从而实现了H5在创意层面的全面创新,对于整个行业来说,也是不错的启发。结语游戏发展到了今天,CP推广只有量是不够的,要求的是“活”量,而不是一般意义上“大”的量,这也就要求在要“量”的过程中,必须跟游戏、IP完整融合在一起,同时还要加入真正具备创新内核的内容,这背后其实也是商业逻辑的根本变化,也是未来商业竞争真正比水平、比能力的地方。在互联网传播的大势所趋下,H5营销不断升温,甚至成了不少游戏产品推广的标配,  特别是这次周杰伦的魔术H5,就充分的证明了,具备好内容,就能够迅速延伸到交互领域,从而形成更大量级的推广,在这一点上H5营销甚至比视频广告还要直接,相信未来在H5营销比拼的领域,内容会更加多样与优秀,而竞争也会更加激烈。


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