如何通过运营活动奖励调动用户的参与性
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时间:2017-09-05 编辑: 来源:gamelook

  活动的本质是,商家和用户在一段时间内的行为交易。

  通常是,商家扔出一个奖励在先,用户看完后决定是否进行交易。能够满足需求,活动基本上也就八九不离十了。

 

  奖励的重要性自然凌驾于其他所有活动模块之上。

  判断重要性的原则就是,你把各个影响活动效果的模块极致化,看哪个更重要。比如(活动规则设计超好,其他模块超烂)VS(活动宣传效果超好、其他模块超烂)。这种思维方式能够帮助你拎清什么是重点,为重要度排序,可以决定主要精力放在哪里。

  春节期间大家的抢票行为就是一场参与人数巨大的活动,尽管各种购票体验特别烂(排队,等,反复刷),规则设计也巨烂(各种各样的限制行为,验证码,身份证),宣传效果也超级烂(几乎没有宣传),但是这个活动赋予的奖励绝对是最好的,因此用户的参与热度就非常高。抢成功了高兴半天,抢失败了懊恼半天。这就是属于典型的,奖励设计得好,击中用户的需求。

  在春节前后,一票难求,很多游戏公司的市场部门就设计出,春节玩游戏,包来往飞机票/火车票来吸引用户下载体验,先不说规则坑爹与否,但是在那个时候,票就是热点,就能够吸引用户了解规则,决定是否参与的一个前置条件。

  奖励热度是活动参与热度强关联的东西。如果奖励设计不好(弱需求),用户对于你的活动奖励不感兴趣,别指望用户会参与,后面任何事情都不会发生。

  你的规则再好用户也不会体验,你的宣传做得再好,也就只是一个曝光而已。相反,如果你的奖励足够吸引人,其他模块即使是再弱,用户也会跃跃欲试的。

  试想,如果某个活动奖励的大奖是500万RMB,只要你能通过选拔就能够获得保底1万元的奖励,我想再傻的规则相信你也会去研究一下自己是否可以参与吧。所以我们经常花费80%的精力在思考奖励设计上。一旦满足用户的需求,基本上就成了一大半。

  因此,奖励设计好了,用户需求被满足,愿意继续了解,活动基本就成了一大半。

  依据用户、场景、时机设计奖励

  设计活动奖励的过程就是猜测用户需求的过程,可是仔细想想,满足用户的需求是多么难的一件事情,你知道你的用户要什么?甚至用户自己都不知道自己要什么。

  行业里面有N多科学方法都试图努力得出用户要什么,比如数据分析,用户调研,焦点小组,竞品分析等等等等。这些都是工作的方法,相信随着工作阅历的积累你都会掌握,限于篇幅,我们不在这里介绍。

  工作久了,慢慢你就会总结出自己的经验心得,这些的经验心得会交织成一个网络,帮助我们做出决策。随便列举几个分析维度:

  分析用户群体(消费能力、年龄、区域、喜好等)

  分析活动场景(营收、活跃、拉新等)

  分析当下时机(节日、热点、情绪等)

  比如:游戏行业中最常见的,用于市场营销的拉新礼包设计。

  考虑下投放渠道媒体的用户群情况,了解年龄和喜好,173多玩给什么,A站B站给什么,新浪、腾讯、网易等门户给什么,360、九游、小米等渠道给什么……既然是拉新,多数用户是不了解游戏的,因此实用性道具(比如:货币、升级材料)权重就低,因为用户根本不知道这些道具的意义和价值。

  基于拉新场景,道具名讨巧,外观华丽酷炫拉风(比如:时装、武器、坐骑等)权重就高,然后看看有没有节日、热点、大众情绪可以蹭,设计一个更吸引眼球,容易被人推荐的礼包名称。

  我们要为道具分类,为媒体渠道分类,为以后遇见的各种场景分类……这样才能做到心中有数,奖励是在多个维度的影响下权衡出来的。维度越多,颗粒越细,奖励的设计就越加精确,越能命中目标用户群体的核心需求。

  营收类活动奖励设计心得体验

  运营中很重要的一个KPI是指向收入,几乎可以说有70%的活动属于销售导向,我们也会玩其他公司的游戏,并留意其他游戏的活动销售行为,观察同行的活动设计,与此同时,也形成了一个条件反射般的职业习惯。

  相信各位在玩其他公司的游戏过程中,经常会收获如下体会:

  “材料A我仓库里面都一大堆,他们居然还搞充值送材料A?”

  “我还是等等再充吧,下个星期他们就会做充钱返钱的活动了。”

  “我的装备都养好了,他们还做这种促销,简直是冬天对电风扇做促销。”

  奖励即需求,可以按照马斯诺的结构去划分,因此我们也就划分出了细分用户群类别。在用户层面我们要努力把自己变成那种类型的典型用户,在设计活动奖励的时候,反复问自己:

  如果是我,我是否参与?

  我参与的动机是什么?

  我愿意花多少成本参与?

  过了自己这一关还不够,毕竟自己只能代表一部分用户,还得真正的找到对应的典型用户,即你这次活动中最想覆盖的那些人群。

  问当下的奖励他们是否愿意参与?

  如果不愿意,原因是为什么?

  如何调整才可以促进参与热度?

  无论是拉新,活跃还是营收,用户都会被分为各种层级,以销售类举例,怎样让不同付费能力的用户同时参与,又如何让付费能力弱到强的用户购买得更多。我们要代入,站在他们的角度去思考问题,这个过程很精神分裂,但这很好,我们挖掘的是大部分付费用户群的喜好。

  需求是把控人性,是去经历,体验那种感觉。不体验产品,不把自己变成典型用户,在运营决策上就没有发言权。

  要有大量的阅历,作为用户去体验不同活动的奖励投放节奏和方式。

  要有好的付费习惯,去把握你每次付费前是因为哪些原因去打动了你。

  要了解用户需求,跟用户一起体验游戏,从他们的行为中挖掘需求点。

  在设计一些销售类活动之前,有无通过数据分析协助决策

  是否通过数据查询用户背包仓库的各道具存量。

  是否通过数据查询服务器中用户某个属性养成情况的正态分布。

  是否用尽各种方式去试图了解不同的用户现状并做出针对性的设计。

  做运营销售类活动一段时间后,相信大家会收获如下体会

  什么道具可以打折促销卖,什么东西根本不许卖。

  什么道具在这个时期投给用户是亏本的。

  是一次性给用户结算奖励,还是分批次结算奖励。

  好的职业习惯就是形成条件反射,我们看到一个跟你领域相关的东西,就得琢磨这个东西有哪些问题和可以借鉴的地方,如果交给自己来操刀设计,如何才可以做得更好。

  用科学的方法调研奖励需求

  获悉用户需求,互联网行业里已经有一套非常成熟方法技巧,依次是用户访谈,数据分析,问卷调查,焦点小组……具体到游戏行业,具体到活动奖励设计,行为落实如下:

  必须玩自己的游戏,在这个过程中不光自己有体会,还能顺带观察用户行为,世界频道,公会频道,论坛热帖以及各种群聊里能够传递很多的有效细节,以玩家身份跟他们私下交流,做用户访谈,切记以玩家身份,只有对方不知道你的身份,你才能听到更真实的意见,你想要的答案往往都藏在用户日常言论的字里行间。

  数据分析从来都是作为辅助决策,所有的灵感,思路,分析方向,都是基于大方向去判断,如果不玩游戏,单纯的闷头分析,无异于缘木求鱼。

  玩游戏浅和玩游戏深的两种人,能就一份数据能得出两种不同的结论,如果观点相异,自然是大家的分析角度不一样。毕竟数据会说谎,调研的用户取样会有差异性,问题设计也会影响结论。

  我个人在调查“活动奖励需求”的时候比较少用到问卷调查(曾经也用过,性价比不高)。填空型的问卷等于是问用户,你想要什么,但更多很可能是什么都得不到;如果是选择型的问卷,参与热度先不说,还过于考验设计者的功底,做不好不如不做。私以为,相对其他方式而言,效率比较低下。

  行业里还有一种方式就是焦点小组,这是一种会议形式的群体性访谈,是由一个主持人领导一个小组就某一主题进行讨论,从而获得小组成员的感受、看法、态度和意见。各位搜索,能够看到一系列的内容介绍,有着比较多的准备条件要求。

  我们使用的方式越多,维度越多,就越接近真相。当更多的真实情况摆在我们面前,大家都知道怎么办了。

  所有的方法都是手段,就跟打游戏的那些技能一样,我们掌握的技能越多越熟练,面对的不同的场景解决办法也就越多。当我们把所有的方式都过一次,就还能够发明自己的方法。

  当然我最喜欢的,性价比最高的方式还是自己发明的方法,跟焦点小组有些相似,但实际的操作方法更加灵活。

  我为自己的行为,取了一个名字,运营“玩家后援团”。

  如何运营“玩家后援团”

  之所以叫“玩家后援团”,其实等于是我背后的私人参谋团。他的定位不是粉丝(如果是更好,这比较吃人格魅力),定位更像是朋友(可以随便开玩笑),他们是站在你的角度和立场上,帮助你决策的那些人。

  建立玩家后援团的具体操作手法如下:

  步骤1、以官方的身份组织精英玩家聚会。

  步骤2、以个人的身份建立联系并维系感情。

  步骤3、把精英用户分类,依据情况随时发起话题讨论。

  第一点不用说,每家公司谁都会做,花钱可以搞定的事情从来都不是问题。如何做好第二点,大家应该都有各自的技巧,也是第三点顺利开展的前提。

  这里直接说第三点,基于营收类活动奖励设计,发起相关的话题讨论的具体操作方式。

  我们都知道,如果一个活动奖励被设计出来,玩家们毫不犹豫的买买买,八成是超值的(显然你亏了)。如果玩家们反应不屑,往往是不值的(连钱都收不到,混个P),什么叫尺度拿捏得恰当:所有人都至少买一个档位(追求参与广度),买的过程中让对方纠结最后还是决定购买(追求参与幅度)。

  这种情况我们肯定不期望后知后觉,努力做到前置,具体的方法就是问,没错,以官方运营的身份,直接问你后援团里的那几个精英玩家。

  注意:由于你们彼此之间很信任,你们已经是朋友了,他们不光不会提前泄露,还会想法设法的为你斟酌思考。

  问的方式优先面对面,最不济也打电话,你能通过对方的停顿,表情,声调中感受到对方的不屑、纠结、兴奋等各种各样的情绪,很多的时候,摸好了方向,就是拿捏尺度问题了(比如:充什么送什么,几个档位,怎么结算)。

  我经常跟自己的顾问团们定期撸串(一般为4人,不超过6人),大家坐在一起自然就是聊游戏嘛,这个过程中,话题肯定是由你来掌握,于是讨论到充值类活动的时候,他们会给你很多的反馈。当然最后撸串结束的时候,他们会问具体方案和活动开展的时间,我只会说,“这个得回去讨论了才知道。”

  在这种面对面交流的过程中最让我有成就感的是,当最终活动公布的时候,此前交流的对象往往会通过短信、QQ、微信(依次对应端游、页游、手游三个年代)发给我一个词——奸商!

  当下次我跟这些同学们约撸串的时候,整个过程欢乐无比。

  “奸商你又要套路我们了,上次我都充值了全部档位,花了我2000多。”

  “卧槽,你不要表现得这么兴奋,要表现出不屑,你一觉得好,他又会做减法的”

  “作为你的顾问团,下次聚会不能便宜了奸商,要去XXX(某高档场所)。”

  这就是此前讲的,优先面对面交流的价值,通过停顿、表情、声调……感受情绪。

  另外一个相对比较好玩的是,原来我们连续一段时间内做收入类活动,把各种道具组合成礼包,捆绑打折销售,活动的第三期,论坛上就有很多的用户参与讨论,比如“票选出过往你心中最喜欢的礼包”、“竞猜官方后一期会销售哪些礼包”、“期望官方怎样的搭配组合礼包出售”……于是我们果断投入运营的人力资源经营,奖励用户主动发起的相关行为,这也是一种帮助我们调查用户需求的方法。尔后出活动介绍的时候,开头语往往是“应广大玩家强烈需要……”

  当然了,也是运营后援团的论坛负责人具体执行,跟我一起撸串的是两个群体。

  建立玩家后援团是一个系统工程,绝对值得花精力经营,一旦成型,帮助我们的不仅仅是营收层面,等于平白无故增加了自己的运营团队人员,他们身怀技能,而且不领工资(领点福利),不占岗位编制。

  回到运营活动奖励设计,在我们内部,谁更了解用户,谁游戏玩得越资深,谁的调研方式更加科学,谁更具有发言权,而不是什么员工级别、资历深浅。如果不了解用户想什么要什么,工作无异于盲人摸象。

  面对问题时拿不准的人会犹豫,而掌握了科学的方法得出结论的人绝对是气场十足,典型的高手风范。高手都是经过训练,掌握了大量技能的人,最后会进化出一种“洞悉”的能力,这个就是属于自己的核心竞争力了,也是以后的很多场景里,跟任何人PK观点时的倚仗。


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