如果说中国游戏市场体量是基于海量的用户基数，那么日本则是靠用户惊人的消费能力。

　　据伽马数据显示，2017年，中国游戏用户为5.83亿。再来看日本，有关数据显示游戏用户4000多万，其中手游用户仅3000多万，刨去大厂产品的忠实用户，能够分给其它产品的用户非常有限。

　　因此，对于进入日本市场的厂商来说，一个很大的问题就是用户太少了。这也造成用户买量成本比中国高很多。据行业人士透漏，一个安装成本普遍在20-40美金，而且投放预算要2000万人民币起步。

　　但另一方面，日本用户质量非常高，厂商可以赚回来。一位行业人士表示，一款优秀的产品，付费率可以达到 10%以上。

　　不过，今日的日本手游市场，除非是新品类，对传统品类，比如卡牌、RPG、二次元、SLG，如果不是最顶尖的产品，那基本上是没机会了。

　　因此，如果厂商没有足够深的积累，本着尝试的心态进入日本市场，很容易出现颗粒无收，甚至把研发成本和广告投放都赔进去的情况。

　　买用户，贵、难

　　日本，跟国内不一样，没有联运模式，可以免费导量，再根据收入分成。基本上，日本用户都要用真金白银购买。

　　一个安装成本20-40美金

　　如果我们把中国买量成本和日本的相对比，会发现中国还是便宜很多，那些擅长买量的厂商，平均一个安装可以控制在100元以内，甚至是50-60元，但日本至少要100元起步。

　　行业人士A君：“日本一个安装的成本基本在20-40美金。”

　　行业人士Z君：“不同产品买量成本不一样。比如，SLG，一个 安装成本大概是是30-40美金，也有人买到50- 70美金，二次元产品会稍微便宜些， 10-20多美金。日本的量都不便宜，起步都要100多人民币，而且买到后面会越来越贵。”

　　推广预算2000千万元起步

　　买量成本这么高，如果没有点钱，在日本基本没什么机会。

　　行业人士Y君：“一个游戏在日本，第一波的推广，你就要按2千万的预算去做准备，而且2千万只能花1个月。”

　　行业人士A君：“一些还不错的产品，单Twitter渠道每月的投放成本就可能达到上百万美金或以上。”

　　据了解，有一款排在畅销榜前30的产品，有一个月的电视广告就花了4000万人民币，加上其它线上、地铁、公交、户外广告，这就是一个非常恐怖的数字。而且这款产品每个月的广告投入都是几千万级别。

　　电视广告，最有效的线下推广，单次投入近200万美金

　　众所周知，很多日本游戏厂商都会投电视广告，这是因为日本电视广告确实效果好。

　　行业人士Z君：“Offline广告，最有效的应该是电视广告，缺点就是单次投入成本比较高。如果想要电视广告效果好的话，不可能只放游戏视频，这样效果会很差，肯定要请明星，请编辑导演拍广告，广告会拍很多条，一次拍完，分开投放，所以制作费用加起来大概需要几十万美金，加上播放一周大概100多万美金的投放费用，单次可能将近200万美金。

　　播出效果好的话，可能带来6-8万的安装， 5万安装，算一个基准水平，这么算下来，一个安装是40美金，跟你买量成本差不多。而且效果好的话很有可能会超过5万安装，就是比你的平均买量成本还要低。

　　那如果是效果不好，低于5万，但也不会太差，也有3-4万的安装，日本电视广告还蛮保底的，这么算下来可能比买量贵一些，但是电视广告有口碑、品牌宣传的效应，而且导量会比较集中。

　　播放的档期，一般会选择好的时间段夹杂不好的时间段打包的形式。这个就是看收视指数，一般来说60-70%是性价比最高的，达到100%当然可以，但很贵，不划算，收视太低的话，也不划算，花了钱也没效果。“

　　冲榜只能做Andriod

　　在冲免费榜方面，跟中国不同，日本只能做Google Play，App Store不好做。

　　行业人士Z君：“在日本，App Store监管比较严格，不好做积分墙冲免费榜，发现会被清榜，所以只能一个一个用户去买。Google Play是可以冲榜的，比如用line，Tapjoy平台。

　　日本人用line、Twitter比较多，Facebook覆盖率 不高， 所以Facebook不是买量特别好的首选。日本买量主要还是当地的一些买量平台，比如Yahoo。“

　　日本，不仅买量贵，关键是有钱也不一定能买到用户。手游用户只有3000多万，玩家都在已有的游戏中，要从别的游戏中去抢用户，不一定能抢过来。

　　抢到用户，就是赚到

　　虽然用户难抢，但如果抢过来，就赚到了，因为日本用户付费力实在太强悍了。

　　1个日本用户=10个中国玩家的消费能力

　　行业人士Y君：“日本的付费能力比中国狠很多，我11年-12年的感受是1:20，就是一个日本用户相当于20个中国玩家的消费能力。这几年，中国80后， 90后的消费能力在提升，现在可能是1:10。“

　　行业人士Z君：“比较好的游戏，付费率一般都会在10%以上，这不像中国，是小额付费拉高的付费率，它的 ARPPU（平均每付费用户消费）很高。就是普通卡牌，也有4-5%的付费率，ARPPU大概有20多美金。其实5%，6%就能接受。“

　　做的好的产品：ARPU 1.5美金，月留存10%

　　因为用户质量高，所以厂商最看重的还是留存和活跃ARPU（平均每用户消费）。

　　行业人士Y君：“中国的玩家群体非常大，一个游戏百万DAU很正常，但日本不是这样，2万DAU就是非常好的数据了，很多2万 DAU产品的营收是千万级别。”

　　行业人士Z君 : “日本市场没有爆发式的新增，产品刚上线，可能也就大几千或1万多。比如，SLG产品，平均一天导1000-2000新增用户就算不错了，二次元可能会多一点，1000- 3000这样的水平。

　　其实有些公司基本不看付费率、ARPPU，主要看两个指标，月留存和活跃ARPU值。

　　在日本， DAU 2-3万DAU的产品就能赚钱了。比如，二次元卡牌的话，ARPU可能1快多美金，如果有2万DAU的话，一天就有2万美金，一个月大概有60多万美金收入水平，平时做活动，可能拉高一点，有将近100万美金的流水，这算是ok的。SLG，ARPU会更高，可能到2美金，那这样的话，收入也就double了。

　　留存方面，有公司的基准要求是月留存达到10%以上。因为如果只有3-4%月留存，你会发现剩不了多少用户，需要一直花钱买量，一旦不买量，用户就没了。

　　如果产品DAU ARPU达到1.5美金，留存率达到10%，这个数据在日本就可以跑的很好了，可以花很多钱去砸这个产品。“

　　长线运营，用心做

　　用户砸钱狠，要考虑关卡难度、数值本地化

　　因为日本用户的消费习惯和消费能力比中国好很多，因此在做本地化时，策划需要考虑关卡难度、数值的调整。

　　行业人士Y君：“在开发游戏的时候要对日本进行本土化，不仅是语言和文字上的本土化，玩法、数值就要进行本土化，但很多中国公司做不了这个，它只能做一个全球通用的版本，后面加一个日本的语言包，这种在日本是没有机会的。

　　比如，这个游戏在中国，用户可能3个月才通关，正常的策划思路，是在3个月之前更新一个版本，延长它的内容，这样它就能良性的运营起来。但是日本玩家不是这样的，上来就一路用钱砸，可能1个月就打通关了，那这时如果版本更新跟不上，玩家没有东西玩，那这个游戏就死掉了。“

　　做活动，千万不要把用户当傻子

　　日本玩家是非常专业和聪明的，见过很多游戏，所以做活动时，千万不要把他们当傻子。

　　行业人士Z君 :“前期的话，用户量不是很充足的情况下，建议不要开一些大型活动去收割，建议用一些常规活动，比如登陆奖励，做法跟国内差不多。

　　比如，三国SLG游戏，可以按节奏来开武将，上线大概一两周时间，先做活动预告，之后开活动，且是随机开武将，比如开赵云，先试三天，那如果三天结束后，也不会告诉用户什么时候再开，可能以后还有，可能也没有了。

　　在日本，千万不要做降价，要坚持货币的统一，不能让别的玩家觉得他吃了亏。节日活动一定要做，日本的节日很多，会出一些氪金或其它活动。

　　日本玩家对更新是比较执着的，正常一周要更新一次，即使什么都不需要更新，也要关机维护一下。大版本更新，有公司一般是一个月或一个半月会做一次。

　　日本用户会看重更新小奖励，但是他们更看重这个游戏一直有人在管，这样他们就会愿意一直玩下去，他们也真的会发邮件感谢你一直在维护这个产品。“

　　奔着3-5年生命周期去做

　　很多厂商前仆后继进入日本市场还有一个原因是产品生命周期长。

　　行业人士Y君：“现在不能抱着投机心理做游戏，要对一个品类有理解，做长线运营，然后才能生存下来。不是做一款3-6个月的生命周期的产品，而是奔着至少3年，甚至是5年的生命周期去做。“

　　行业人士Z君：“很多SLG产品运营了三年以上，比如《三国天武》运营了三年，到现在，DAU和收入都非常稳定。在日本，一款SLG产品做3-5年是非常合理的周期。如果是卡牌RPG，做 1-2年，甚至是2年以上都是很合理的。“

　　传统品类，只有最顶级的产品才有机会

　　中国手游精品化要求越来越高， 日本更甚。为什么中国现在各类换皮的仙侠还能赚钱？因为中国人多，可以不断洗用户，日本不行，只能按照一个一个真实的玩家去开服。

　　行业人士Z君：“对于常规产品，像SLG、卡牌，只有最顶尖的产品才有机会。日本很难做小体量的产品。你不能做成不了规模的产品，必须要做能成规模的产品。”

　　据了解，有公司的规模指标是100万美金的月流水。日本买量很贵，如果做不到这个水平，他们认为就没有做的必要了。

　　那对于我们国内流行的MMO、MOBA为什么在日本没有市场？行业人士Z君也给出了他的看法。

　　“中国的MMO不太适合日本。我们看日本畅销榜前列，基本上深操作、中策略的产品。MMO是横屏的双手操作。有调查显示，日本玩手机游戏是在上下班或者中午休息的时候。因为日本电车人很多，没办法双手操作，所以这种游戏，相对的受众小一些，很难起规模。

　　MOBA类，确实能吸引很多动作用户的玩家，但有一个问题，就是只做日本市场的话，人很少，获取用户相对比较困难。在日本，几十万的安装就是一个不错的成绩，这还不是DAU，会比较难匹配，造成体验不佳。另外，MOBA收费不太好做，虽然日本用户氪金能力很强，也很喜欢皮肤、套装，但吸金能力相对卡牌、SLG差一些。就是你要投入很高的市场费去导DAU，但ARPU又不高，综合来看，性价比不高。

　　所以我们会看到，中国公司的产品基本上都是卡牌、SLG，这些不需要太多DAU的产品。这类低DAU, 高ARPU的产品才有可能取得一些成功。”

　　对于新品类，或许还有机会。网易的《荒野行动》是一个例子，这不仅得益于其庞大的市场投入，还有一个原因是占据了先发优势。

　　但对于其它传统类型来说，只有最顶尖的产品才有竞争力。

　　“在日本，进不了畅销榜前150，基本上就石沉大海了。“行业人士Z君最后表示。