春节前，由热云数据整理发布的《2018年度手游买量报告》正式发布，其中反映出在日渐合理正规化的指导监督下，手游买量日趋客观合理并有不小的增长趋势，是行业向好和进一步拓宽的积极信号。
这一年中，游戏广告投放的内容、模式以及形成的传播效果都随着大范围内互联网传媒形式的变革而升级并深入，不论是传统还是新颖的广告投放商都需要把握时代节奏找准定位再出手。对于用户来说，更加琳琅满目的内容平台、更加眼花缭乱的套路、以及更加苛刻复杂的观点构成的熔炉效应使得以往概而全的投放很难达成，这给厂商提出了新的难题。这次，我们游戏客栈将用更加剖析深入的眼光为您解读这份报告中的关键渠道和热词信息。
今日头条与抖音逆袭买量渠道 内容渠道正在转型与突破
报告中，对今年手游投放产品投放素材以及投放媒体综合得分的渠道都有头部的排名，而这其中让人惊讶但又认为合理的是，今日头条拿到了三个榜单全部的状元头衔。在整个互联网用户群体中，头条的口碑恐怕不是最好的，但是头条掌握庞大的用户量以及极大广度的内容投放是其他传媒巨头望其项背的。在其他内容平台都向着核心内容和核心用户聚焦的时节，头条坚守其巨量的媒体运营能力，承载者众多多而快的媒体行业咨询。对于游戏行业的内容投放商而言，头条无疑是最佳的选择，无论是新游上线还是版本更新亦或是多方联动，选择头条虽不能讨好深度用户和核心用户，但是由其巨大的用户数量和强大的推行力度，吸引老玩家回炉和新玩家上手都是非常划算的选择。
而短视频的强势崛起，更是今年媒体投放的前沿阵地，从报告中我们可以看出除手游投放产品数这一个榜单外，其余两个榜单中视频类投放渠道都占据了半壁江山，抖音更是在短短一之内排到了榜单第二。在2018年，由抖音、快手、火山、西瓜等一系列短视频音乐社交互动软件的强势崛起使得各大传统媒体应接不暇，一来是预示着最能传递信息情感的模式（视频）也向着短平快的趋势发展，二来是在昭示用户对于以往深度且时长较长的视频内容的忍耐程度再继续下降。拿传统的游戏类视频内容做类比，以往游戏内容攻略、游戏特色解说、游戏精彩集锦等优质内容都有朝向1分钟至15秒的短视频倾斜让步的趋势，更快的视觉情感冲击、更猛烈的视频内容素材、更强大的好奇心趋势更是这个时代风口下厂商们需要把握的方向。
除了头部众多投放渠道如腾讯、百度、新浪以及旗下众多渠道产品外，细分市场渠道也同样发展茁长，诸如懂球帝、虎扑等带有体育血统的内容投放平台强势上榜，预示着体育赛事和体育话题的关注用户和游戏用户有很大重合度，这也是在厂商在细耕新市场板块时发掘出的渠道潜力。而微信公众号、知乎专栏以及更加深度的媒体虽然没有在榜单上熠熠生辉，可其于本领域中强大的用户传播力和影响度是绝对不容小觑。对于日趋正规的国内游戏市场，广告投放商需要立足全局，多点开花，能够追逐得上市场潮流趋势也需要持续向老用户送温暖才能在此更迭极快的买量市场落地生根。
最有效的广告语关键词：正版授权、今日首发、高爆率
在热云提供的这份报告中，有一份榜单引起了我们的进一步关注，这份榜单通过大数据汇总提炼，将每个细分游戏品类的热门词汇做出一个盘点，在其中我们嗅到了众多游戏投放的传统元素更嗅出了今年这个特殊年份的与众不同。
首先，我们在众多传统门类中看到了很多往年熟悉的游戏广告字眼，譬如角色扮演类中的“传奇、送VIP、爆率高”以及棋牌类中出现的“真人在线、送美女、秒提现”还有其余类别中的“正版授权、今日首发”等用户和厂商早已熟悉的宣传热词。这也说明，对于市场来说，固定类别下，以往成功的宣传投放手段依旧有足够的活力，诸如仙侠、棋牌等面向不那么新潮和前瞻的门类，守住已有的宣传效果是立足之本。但是面对愈发严格的审核以及文化市场的低俗内容打击力度，这些曾经好用方便的引流手段是否还能出现在大众眼前，需要每一位相关从业者反思探讨。
而对于各个细分且隔离程度较高的游戏品类，游戏投放的热词分布开始呈现出各有不同的趋势。诸如体育游戏中的“球队、球星”赛车游戏中的“飞车、飘移”舞蹈游戏中的“打碟、节奏”等等，这些热词很多并不是首次在本类别的游戏中出现，但是也在同时昭示着用户固化类别喜好以及用户在关注度上的进一步聚焦。借助媒体及互联网投放平台各类推荐算法，用户会被源源不断的推送自己曾经感兴趣的内容及同类型的内容，各个类别的壁垒现象虽然没有正式成立但已经显现出上升的趋势。但同时，我们也可以发现，在热词中并没有出现每个类别更为专业的词汇，诸如MOBA中的“偷塔、反补、拆家”，射击类中的“听脚步、抢据点”等，这同时也在说明，游戏厂商在进行广告投放的同时也要保持一定的普适性，在不违背宣传产品内核前提下最大程度引入新用户才是其根本目的。
不论是深入还是浅出，热词也仅仅反应出了厂商和用户之间的双向效果，既不可能展现出厂商产品的全部产品优势，也不可能完全契合用户的取向口味，但是还是一定程度的反映出，投放题材在朝着深入和稳定的趋势发展，未来的用户会更乐于看到自己喜欢过的内容，新内容上，他们也会更乐于短时间抓住新游的核心。
3点总结：新平台、新题材、好内容 买量市场的明天是正规与拓宽
在2018年这一不平凡的一年中，买量市场呈现出多元发展的趋势，一是强势登场的短视频，以抖音为主体的各大新型投放平台，吸收了大量的新兴互联网用户和行业巨头布局；二来是从题材上说，吃鸡得于波未消，王者荣耀也靠着正规化和电竞化做得逐步稳健，从独立游戏和国外优质游戏蔓延而来的优秀设计加速渗入新的手游网游上；三是从用户来说，对游戏实际的内容品质更加看重，玩家层面的有口皆碑带来的影响力正逐步扩大。面对这样的机遇挑战，游戏客栈也对未来的买量市场做出了预测和推断。
首先是往后的用户结构应更加延拓，从人员构成上说，目前互联网18-40岁的核心用户红利现象已经不再明显，不论是游戏还是其余互联网产品都已经充盈甚至过量的占据用户精力时间。而对于10岁以下儿童的父母，以及接触网络较深的老年网民还有庞大的初中及以下学历网民，对于他们的精准广告投放还不够多或者不够明显，而且对于这些用户轻质、简易、便于上手理解的内容会更加有市场机会。再者，对于时间上来说，深夜也愈发成为互联网用户的流量高峰期，如何把握下班时间，更是广告投放商以及运营平台需要在上班时间深思熟虑的问题。
近期来看，由于版号发放不久，对于国内新游的审核尺度把握业界还没形成共识，导致各家厂商即使看到春天来临但也没有当初版号冻结时的渴望与狂热，相反是更加趋于稳健和保守。加之国家监察系统对于短视频内容的监管审核逐步放严，以往宣传手段中涉及裸露和血腥的场面将不再被投放平台认可，可供广告投放商创作的空间进一步缩小，难度进一步加大，需要从新思路和新角度思考突破的呼声也水涨船高。最后是国人版权意识和法律意识的增强，借助互联网媒体的病毒式传播，抄袭、盗用、虚假宣传、文不符实的恶性事件将会以以往数倍的速度在厂商的目标用户成本间传播，这不仅为以往有不良习惯的厂商敲响警钟，更提高了冒进型企业的试错成本。
总其来说，市场需要新的机遇和风口，更需要拔清过去的毒瘤，在正规化和细分化的市场环境下，内容投放商需要转变思路、拓宽视野、不断朝着合法合规且用户更能接受且意想不到的方向努力前进。
结语：
根据企鹅智库近期发布的《2019中国互联网趋势报告》分析，将来的互联网消费将要从“碎片化”转向“板块化”超长和超短内容将收缩，中型内容即将崛起；轻度娱乐将会在“黄发”和“垂髫”间打开更大市场空间；视频信息对文字和图片信息的侵蚀速度将加剧，对于新网名，视频可能是他们接触网络的第一介质，报告中呈现出的未来似乎和我们近在咫尺但却又难以触及。
但更鲜活的事实是，想“干掉”传统零售行业的马云还是无法让电商取代线下购买行为。对于游戏买量投放市场来说，各大厂商需要守住自己的原有的阵地，也需要派出足够多的精兵强将向着新的趋势及用户发起勇猛冲锋。
大浪淘沙，任何时代闪耀在巅峰舞台的都是身经百战的拓荒者，我们无法预测市场将来会发展成什么样的形态，但是做好自身产品并且争取用户满意是不变真理，正如毛主席他老人家所言：
“前途是光明的，道路是曲折的。”
