手游是移动广告行业最为激烈的竞技场，丰富的广告创意爆发，也驱动了营销花费的节节攀升。手游营销未来有哪些关键趋势？AppsFlyer 今天发布的《 2022 年游戏类应用安装广告花费预测》试着解答上述问题。

　　2022 年全球游戏类应用获客花费：将达到 485 亿美元，较 2019 年翻倍

　　AppsFlyer 分析得出，2019 年全球游戏应用安装广告花费共计 220 亿美元。我们预测，2022 年这个数字将会翻倍，届时全球游戏应用营销人员将投入 485 亿美元用于获客。

　　回顾一下大环境：我们近期发布的《2019-2022 全球应用营销趋势预测》指出，各个垂直行业的用户获取预算增势迅猛，预计到 2022 年达到 1180 亿美元，接近整个移动广告花费的三分之一（移动广告花费包括了应用内和移动网页端的展示广告、视频广告等形式）。

　　在整个应用经济生态中，游戏应用独树一帜。直到 2020 年，游戏应用预计以每年 30% 的速度增长，游戏类应用获客成本占据接近 40% 的应用安装获客预算。我们预测 2019 年至 2022 年每个地区都会经历良性增长，详见下图：

　　报告要点

　　亚太区

　　因为有中国、日本和韩国这样庞大的手游市场，亚太区手游用户的获客花费是全球最高的，并且将从 2019 年的 128 亿美元到 2022 年翻倍，达到 258 亿美元。

　　中国是移动广告花费排名第一的市场。不过 Google Play 的缺席，取而代之的是各类国内商店，这为预测带来挑战。随着技术的不断进步，我们首次能够将中国纳入预测报告。我们估算 2019 年中国游戏类应用的获客花费将至少达到 50 亿美元。

　　日本和韩国这样的游戏大国，拥有全球最高的用户生命周期价值（LTV）。因此游戏类应用的广告成本也为全球最高：日本的每安装成本为 2.8 美元，韩国为 3 美元。2019 年日本移动游戏用户获取花费超过 8 亿美元，韩国则达到将近 7 亿美元。

　　重度游戏在日韩非常热门，25% 的游戏类非自然安装都来自重度游戏。在日韩获取一位重度用户的成本几乎达到 10 美元，日韩的游戏类广告花费总计极高，也就不奇怪了。

　　美洲

　　北美地区的游戏获客花费排在第二，但与第一相差甚远。不过，我们预计到 2022 年，北美将从 2019 年的 53 亿美元增加至 2022 年 124 亿美元，提升 135% 。

　　北美地区的用户基群之庞大、广告花费之高昂，加上由于用户生命周期价值较高、每安装成本接近 2.2 美元，使得北美成为全球游戏开发者优先级最高的市场。相较而言，中国、日本和韩国的本地化是一项亟待解决的挑战，如果没有本地化的因素，中日韩吸收的广告花费可能会更高。

　　就分类型来说，在美国市场，休闲游戏就占据了一半以上的非自然安装。同样，在美国获取一位休闲游戏用户的成本至少为 1.5 美元，也是全球最高。

　　2019 年，美国重度游戏用户获取成本为 5 美元，虽然很高，但非自然安装中只有 7% 来自重度游戏。美国还是世界最大的社交博彩类游戏市场，每安装成本超过 4 美元，吸引了巨幅投资。

　　欧洲、中东和非洲地区（EMEA）

　　在这个高度差异化的地区，游戏类应用安装的广告花费将实现 156% 的增长，从 2019 年的 37 亿美元跃升至 2022 年的 95 亿美元。

　　西欧地区英国和德国表现最为突出：游戏类非自然安装量上亿，每安装成本为 1.4 美元左右。2019 年英国和德国游戏类获客预算总计分别达到 5600 万美元和 5300 万美元。

　　俄罗斯是 EMEA 地区最大市场，2019 年收获近 5 亿游戏类非自然安装。该市场的广告成本较低，每安装成本为 0.45 美元。因此，2019 年游戏类获客花费仅为 2.2 亿美元。

　　拉丁美洲

　　整个拉丁美洲，特别是巴西，在过去几年经历了翻天覆地的增长，达到了前所未有的规模。但是拉美地区的游戏安装成本却极低，大约为每安装 0.25 美元，因此广告花费总计并不高。尽管如此，拉美地区的增长幅度预计将超过所有其他地区 — 从 2019 年 3 亿美元到 2022 年 8 亿美元，实现 165% 甚至更高的同期增长率。

　　游戏类应用安装广告花费增长趋势详解

　　移动应用行业经历着井喷式增长，竞争也愈加白热化。App Annie 报告中指出，2019 年智能手机端和平板电脑端游戏的消费者开支总计达到 800 亿美元，预测 2020 年将会超过 1000 亿美元。

　　现在全世界有几十亿的用户拥有移动设备，可随时随地点开手游。另外，手游的常态化，使得游戏应用的用户版图不断扩张。因此，营销人员肩头担子更重，致力于更好地满足用户需求。

　　目前应用商店中起码有上万个游戏类应用，自然发现应用几乎已经不可行，营销人员不得不进行获客投资，以增加应用曝光度。采取市场营销策略的游戏类应用中有 57% 安装为非自然安装。

　　以数据为核心。游戏类应用营销团队不断加大投入获客、驱动增长，争取每一个可能安装的机会。同时，他们也需要实现收入增长。有更好的数据分析工具，成熟的数据分析师和亲测有效的市场策略，游戏类营销团队，比起其他垂直应用类型能够更加放心的投资市场活动、实现广告花费回报最大化。

　　这一份信心，助力市场团队更加专注于广告系列本身。这样一来，更多资源可用于针对不同场景开发的广告创意，从而总结出大规模获取高质量用户的最佳战略，还可以高效分配预算。

　　自然增长停滞不前。仅凭在应用商店进行常见关键词搜索，这种行为模式已经江河日下，几乎无法带来新用户。与此同时，每天都有不同类型的新游戏在商店上架。面对着琳琅满目的选择，任何一款未登上 top 排行榜的游戏应用被用户下载的可能性都微乎其微。

　　游戏应用分类型各有千秋。重度游戏如策略类、角色扮演类人气越来越旺，因为随着设备性能提升、硬件能够支持运行这样的大型游戏，支持长时间运行和深度体验。App Annie 数据表明，重度游戏吸收了超过 76% 的游戏类消费者支出。

　　由于重度游戏用户生命周期价值较高，广告成本也较高，因此重度游戏是游戏应用安装花费的大头，在全球游戏应用安装广告花费占比为 37%，而超休闲游戏占比为 32%。

　　超休闲游戏。这类游戏开发起来相对容易，也很容易上手，主要依靠广告带来收入，现在已经吸引了上百万用户，这其中包括以前不怎么玩手游的人。

　　这类游戏利润幅度较低，盈利模式基于大规模用户，因此也就必须采取较为激进的获客战略。不过，获取超休闲游戏用户的成本相对较低，意味着超休闲游戏对游戏类总体广告花费的影响不如重度游戏那么大。

　　应用内广告常态化，特别是内含福利的视频。在游戏进程中巧妙地植入广告，目前只有 5% 的开发者正在以应用内购买的方式进行变现，使得广告收入成为极其重要的收入流之一。

　　IDC 近期报告指出，应用内广告（IAA）收入呈现攀升趋势，年增长率为 26%，是年增长率为 6.2% 应用内购买（IAP）和付费手游的四倍。收入增加，意味着更多的预算可用于用户获取。

　　未来几年的技术进步或许会撼动手游行业

　　5G 时代。虽然 5G 时代还未到来，但是，一旦用户开始普遍使用 5G 手机，手游行业将被彻底颠覆。游戏开发专家目前还无法准确判断 5G 将产生的影响，但是诸如 Spotify 和 Netflix 、以及各个游戏垂直应用定会进入订阅变现模式是可期的。

　　5G 将会呈现层次更丰富的内容、带来更快速的操作体验、实现更强大的游戏社交功能。越来越多的重度游戏和叙事宏大的游戏将于移动设备端问世，随时随地即可点开，内容场景也会更加多样，吸引不同偏好的玩家。

　　云游戏时代。5G 和云游戏即将为我们揭示手游新时代。利用云技术，游戏的数据运算将在远程服务器上进行，不需要通过游戏机或者电脑端。云游戏技术意味着任何一个拥有移动设备的用户，只要联网就可以即时连接、开始玩游戏。