2020年，全球的经济形势都受到了新冠疫情的影响，在社交减少的隔离环境下，移动营销生态也发生了一定变化。近日，移动营销分析平台AppsFlyer发布了《广告平台综合表现报告》(第十二版)(以下简称《报告》)，以2020年下半年全球各地超过1.6万个应用，总计290亿次安装，覆盖580个媒体渠道的数据为基础，按照不同国家地区、应用品类、操作系统构建等指数做出了细分榜单。

在这一版《报告》中，Google与Facebook仍然是全球留存指数实力榜的前两名，分别获得了69与64的实力得分，这也是Google继2020年上半年后再一次超越Facebook，且拉开了更大的距离。同时，Unity Ads的实力得分也在持续增加，有撼动Google和Facebook双垄断局面的可能。

受安装成本跃升影响

主流渠道iOS安装同比下降20%

Apple此前曾宣布将于2021年春正式启动ATT框架(Apple广告追踪透明度框架)，这无疑将对移动营销生态带来重大影响。在第十二版《报告》中，已经能看到广告平台综合表现排名因此发生的变化：全球自然安装中的iOS份额和投放广告的应用数量没有变化，但非自然安装(广告引流)的iOS份额却下降了20%，排名前20位的媒体渠道中，至少有17家的排名受到了影响。

下降的原因是2020年下半年CPI(每安装成本)的跃升，一方面在Apple宣布退出ATT后iOS用户开启LAT(限制广告追踪机制)的比例提升了四成，另一方面是新冠疫情加速了传统企业的数字化转型，导致iOS买量价格水涨船高。在2020年下半年，iOS设备占主导的北美和西欧市场，CPI分别高达3美元和2.3美元，iOS端非自然安装超过一百万的应用数量减少了25%。

相比之下，安卓端的非自然安装超过一百万的应用数量则增加了7%。

Google超越Facebook

登顶全球留存指数实力榜榜首

在移动广告平台，Google和Facebook仍然居于双巨头垄断的局面，在上一版的2020年上半年排名中，Google与Facebook的实力得分分别为69和68，在本版的2020年下半年排名中，它们的实力得分变成了69和64，Google再次完成超越Facebook登顶全球留存指数实力榜的目标。

双方实力得分拉开差距的原因有两个，一是Google在印度等新兴国家安卓端的增长使得它的全球非自然安装份额增长了15%，二是Facebook因为iOS端失地较多导致它的安装份额降低了10%。

不过，虽然Google在综合实力方面胜出一筹，但Facebook在侧重留存表现的留存得分、侧重付费用户比的IAP指数等方面仍然居于上风。在本版中，Facebook的留存得分受到安卓端和非游戏领域的影响，比Google高出16%，在iOS端游戏榜单中也处于首位，并且比Google更能带来大规模和高付费比例的高价值用户。

另外，Facebook在再营销规模和实力榜单中也持续占据主导地位，再营销指数得分比Google高出1/4。但在这一方面的竞争正在逐渐激烈，本版《报告》中Google的再营销指数已经实现了超过65%的增长，尤其在欧洲和北美的非游戏领域。Remerge和Twitter分别排名第三和第四。

Unity Ads实力得分持续增加

或将打破Google和Facebook双垄断的局面

在留存指数的游戏领域中，Google和Facebook也各有所长，Google主要囊括了运动、冒险、棋牌和音乐等游戏应用榜单的实力榜首，Facebook则在角色扮演、策略、模拟、运动和博彩等游戏应用榜单稳居第一。

但这一双垄断局面正在产生被打破的趋势，Unity Ads保持着它醒目的增长势头，不但超越了以往的竞争对手ironSource和AppLovin，还在全球游戏应用留存指数的实力榜单中取代Facebook登上了第二的位置，游戏应用实力得分和非自然安装占比均提升了接近10%。

在IAA指数(带来通过广告变现的用户量级的能力)的媒体渠道排名上，Unity Ads也一举成为实力和规模双榜单冠军的媒体渠道。这主要归功于在Unity Ads上投放广告的应用数量翻倍，而且Unity Ads是全球休闲游戏实力榜单冠军，休闲游戏几乎完全依赖广告收入。

IAP指数中，Unity Ads在安卓端全球游戏实力榜单中的动作、接机、猜谜、纸牌游戏和iOS端的动作、猜谜游戏中跻身前三名。

ironSource、AppLovin等渠道出现不同进展变化

ironSource的整体游戏安装份额同样受到了安卓端下滑的影响，降低了17%，留存指数在全球安卓端游戏榜单从第四名下降到了第五名，在安卓端中度游戏榜单从第三名跌到第七名。但IAP指数仍在iOS和安卓端所有游戏子类型榜单中进入前五名，在iOS端街机游戏实力榜单甚至排到了第二名。值得一提的是，它旗下的Aura推进了其在非游戏应用的安装份额提升了57%，使渠道在全球规模榜单中的排名跃升到第六名。

AppLovin在安卓端成长明显，在全球游戏应用安装份额增长了13%，但在全球游戏实力榜单中被Apple Search Ads反超，排名跌到第六位，在规模榜单则从第五升到了第四位。对比来看，AppLovin在安卓端的重点是重度游戏，在iOS端则是博彩游戏和文字游戏，分别进入了榜单前三。近期它通过收购增加了归因产品，这可能对其广告平台侧业务产生一定影响。

TikTok for Business是唯一一个在iOS端显著增长的渠道，应用安装份额提升了52%，在全球iOS游戏实力榜单中也攀升了五位达到第九名。在全球规模榜单中它保持了第六名的位置，在全球游戏应用安装份额上提升了37%，渠道投放广告的游戏应用数量也增长了55%。

Snap首次跻身全球非游戏实力榜单前五位，在规模榜单也同样获得第五名的位置，IAA指数也实现了增长。

由于诸多玩家在iOS端下滑，Apple Search Ads在iOS端应用安装份额跃升34%，在全球iOS端榜单中保持了强劲增势，在实力榜单排名第二，规模榜单排名第三，IAP指数也在全球实力榜单排名第三。

Digital Turbine是本版《报告》中增速最快的媒体渠道，应用安装份额激增690%。它推出的Single Tap解决方案允许用户直接在移动广告展示位安装应用，驱动了业务增长，也提升了转化率。

Appnext也有330%的应用安装份额跃升，主要体现在印度、东欧和东南亚的成功增长。

增速第三的媒体渠道是中国的传音，应用安装份额提升240%，源于印度和非洲地区的增长。

Apple ATT框架于今年初春生效

移动营销生态将产生新的重大影响

关于ATT框架新规，仍然有待Apple进一步阐释，可以肯定的是，iOS端和安卓端的营销预算、买量成本、安装规模都将会受到一定影响。哪些渠道会由此受益或受损，授权许可ATT和未授权许可的用户是否会出现广告定价差异，移动营销版图产生怎样的变化，这些问题都将在第十三版《报告》中看出端倪。