随着“内容为王”时代的到来，买量发行逐渐代替了过去渠道的角色，成为游戏发行中至关重要的一环。与此同时，如何买量、怎样更高效地买量……则成为了所有同行关心的话题。而在近日，QuestMobile发布了《2020年中国互联网广告市场洞察》，对2020年互联网广告市场现状及特点进行了分析。

据QuestMobile数据显示，2020年中国广告市场规模达到9143.9亿，其中互联网广告规模达5439.3亿，相比前两年实现了较快的增长。而且从去年起，效果广告愈发受到青睐。同时相较于过去占主流的图文信息流广告，视频类广告也逐渐成为主流。尤其以短视频广告更受欢迎，2020年收入达828.65亿元、涨幅66.5%。

互联网广告收入超5000亿，移动互联网用户近12亿

自2018年起，中国广告市场规模呈现增长态势，2020年中国广告市场规模达到9143.9亿，其中互联网广告规模达到5439.3亿。不过中国广告市场增长率保持在10%左右、没有太大波动，而互联网广告市场增长率却从24.3%降至去年的12.6%、出现了明显下滑。但根据预测，2021年后中国广告市场将突破万亿，互联网广告也将突破6000亿。

从MAU规模来看，2020年移动互联网用户月活跃度达11.6亿，较2018年、2019年整体小幅上升，且同比增长率有所下降。反观PC互联网同比增长率虽然有所上涨，但用户活跃度依旧没有太大变化。

在月人均单日使用时长层面，移动互联网用户使用时长有明显上涨，从两年前的330.1分钟升至2020年的379.3分钟，而同比增长率在经过一定波动后日趋平稳。对于PC互联网而言，同样出现小浮动升至60.3分钟，但同比增长率却明显呈现下滑趋势。

随着各行业都在积极拓展广告变现模式，手游IAA+IAP(广告+内购)模式成为其中的典型代表。从2020年12月移动互联网媒介广告容量分布来看，手机游戏年度广告收入超100亿元，月活跃用户数在4-8亿人之间，且月人均使用时长超20小时。

可以看见，年轻用户早已经形成了差异化明显的喜好：2020年12月，24岁以下年轻人普遍爱好游戏，TGI指数高达279。作为未来互联网的核心消费人群，足见未来游戏广告营销模式将进一步触达更多用户。

广告主追求高价值投放，效果广告愈发受到青睐

从广告购买方式来看，相较于2019年，2020年广告主明显更青睐精准投放的效果广告。相比于过去占主流的品牌广告，效果类广告在2020年实现了大增长，占比从49.6%一口气升至65.1%。

由于广告主愈发重视高价值投放，效果广告的投放也随之增加。以2020年12月为例，腾讯优量广告以9.07亿的用户规模领先，之后则是7.5亿的巨量引擎、7.07亿的穿山甲联盟、7.34亿的百青藤、以及6亿规模的百度信息流广告。值得一提的是，其中巨量引擎以3.5%的同比增长率排名首位，且字节系平台整体用户规模达14.57亿、占据第一。

从广告主数量来看，巨量引擎同样以1241个的数量要要领先，且同比增长率高达19.1%。而同为字节旗下的穿山甲联盟则出现了46.5%的跌幅，广告主数量仅为189。同样的，腾讯优量广告也出现了34.9%的跌幅，广告主数量降至486个。

视频类广告成为主流，短视频广告收入超800亿

以2020年12月媒介平台广告容量分布TOP20为例，在月人均单日使用时长方面，60分钟以上的媒介平台中以字节系平台占多数，且大部分都是短视频媒介。而在月日均活跃用户数层面，社交属性明显的平台竞争更具优势。在1.5亿用户数之上的媒介平台中，社交相关平台占多数。

同时，由于广告主更倾向于变现和紧跟流量趋势投放，过去主流的资讯广告与搜索引擎广告占比下降，而社交平台广告与视频类广告出现明显增长。其中，短视频广告由2018年的11.3%升至2020年的13.1%，未来还有可能出现进一步上升。不过，在线视频广告则出现了年年下滑的趋势，到了2020年占比已经降到4.4%，但未来应该不会出现太多变化。

先来看社交平台广告：2020年社交平台广告市场规模同样出现了增长，从前一年的555.98亿元增长至711.65亿元。其中，容量规模最大依旧是即时通讯平台，月人均使用时长在2000分钟以上，MAU则在8-12亿之间，远超微博社交、社区社交等平台。

另从广告形式上看，过去占主流的图文信息流广告在去年持续下滑，直接从Q1的62.3%跌至Q4的40.8%。相反，视频信息流增速巨大，从6.4%升至22.6%。同时，短视频信息流广告也在Q3迎来了一波上涨。虽然Q4稍有波动，但占比依旧高达36.6%。

详细来看作为广告主重点投放对象的视频类媒介：在2019年-2020年的MAU规模上，短视频从8.23亿用户升至8.72亿、上涨了6%;反观在线视频活跃用户则从9.17亿下降至8.7亿。在人均使用时长上，短视频出现了更大幅度的上涨，即从30.5小时升至42.61小时，涨幅达39.7%。而在线视频使用时长同样出现了小小的跌落，从14.19小时降到了13.81小时。

而在广告收入方面，在线视频2020年收入从280.21下落至240.34亿元。而短视频则出现了66.5%的涨幅，收入从前一年的497.57亿元翻至828.65亿元。

可以看见，视频类广告逐渐成为主流。以2020年12月为例，视频类广告的行业月使用时长占比达27.9%。其中，短视频类广告收入占行业广告收入的15.2%，在线视频广告收入为4.4%。值得一提的是，在去年TOP行业CR2收入占比中，短视频平台广告收入达93.3%。