字节跳动成立音乐事业部,要进军流媒体音乐?
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时间:2021-04-25 编辑: 来源:36氪

据Tech星球消息,字节跳动在今年已成立了音乐事业部,这表明字节跳动向流媒体音乐领域更进一步。

在今年2月5日,流媒体音乐的老玩家——虾米音乐正式停止了服务,宣告了阿里进军流媒体音乐失败,国内行业里主流玩家仅剩腾讯音乐旗下的QQ音乐、酷狗、酷我以及网易旗下的网易云音乐。

若字节此番成立音乐事业部并进军流媒体音乐,刚刚稳定的市场将再次迎来大变局。

一、多途径获取音乐内容

首先,字节跳动为何要成立一个音乐事业部?字节跳动在音乐业务早有投入,内部有四个涉及音乐的业务组,分别负责不同类型的音乐业务,而这次变动更像是对业务资源的整合。

究其原因是因为字节产品矩阵对音乐内容需求较高,而在早期又因版权问题遭诉讼缠身,故而亟需整合内部力量攻坚版权问题。

字节最新的招聘公告也体现了其音乐业务的扩张: 音乐相关职位91个,21个版权方面的职位中有14个与音乐版权相关,如此招兵买马,颇有要啃下版权这块硬骨头并进军流媒体音乐的趋势。

我国自2015年以来加大知识版权保护力度,因此2016年上线的抖音出生便面临着版权难题。南方都市报曾统计,光2019年一季度抖音就有8起被告侵犯音乐作品传播权的案件,原告皆是腾讯方。

可是抖音与音乐联系紧密,通过抖音APP内置的热歌榜可以看到,用户对热门歌曲的创作需求可高达一千多万,产品的音乐属性和需求不言而喻。

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(来源:抖音APP)

无论是从内容创作者还是观看者角度来说,短视频的音乐观感极其重要,所以平台内置的音乐库要足够丰富才能吸引用户,获取版权成了音乐业务组的主要任务。

据抖音发布的《2020抖音数据报告》,其国内日活跃用户超过6亿,日均视频搜索量突破4亿。面对数亿用户的音乐需求,抖音主要通过两条途径来丰富自身的音乐内容。

第一条途径最为直接,即向唱片公司购买音乐版权。

目前抖音及母公司字节跳动已先后与包括索尼、环球、华纳、太合、杰威尔、Avex等国内外知名音乐厂牌达成版权合作,抖音及其海外版TIKTOK平台用户可以使用这些厂牌的音乐片段进行视频创作。

不过抖音与唱片公司的版权协议陆续到期后,是否续签以及续签成本给其运营带来了很大的不确定性,加之腾讯音乐等与诸多厂牌签订的独家授权协议给抖音造成很大的阻碍,导致其不得不拓展音乐来源。

第二条途径就是培养平台原创音乐人,获得自主版权。

其中最关键的就是搭建了“抖音音乐人”平台,通过补贴、宣发支持等持续鼓励原创音乐人进行创作,原创者的作品在抖音得到广泛的再创作和传播,既解决了抖音的版权问题,又能进一步吸引音乐人入驻平台,形成正向循环。

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(来源:抖音音乐人官网)

另外,抖音还联合唱片公司等举行各类线上线下的音乐赛事,凭借奖金以及曝光流量来吸引音乐人进入平台。

例如去年同合作伙伴环球音乐中国举办的“高调少年”全国大学生音乐大赛、今年联手京东举办的“看见音乐计划”等,都表现出其对音乐内容的需求与网易云音乐、QQ音乐等流媒体音乐平台没有什么区别。

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(来源:抖音)

二、版权问题困其久矣

既然产品矩阵对音乐有着天然的需求,那么字节跳动进军流媒体音乐领域也是迟早的事情。

作为出海最成功的中国互联网企业,字节早已在海外尝试过上线流媒体音乐平台,比如去年3月在印度上线的独立流媒体音乐平台Resso,而这次音乐事业部的成立也是在这条路上的更进一步。

这场流媒体音乐大战早已在海外烧了起来,蔓延至国内也是时间问题,因为在国内还没有音乐播放平台的字节跳动实在困版权问题久矣!

首先就是,音乐版权获取不完整导致自己仅成音乐宣发通道。

抖音因为音乐版权纠纷被QQ音乐等起诉多次,直到2019年末,拥有大量独家版权的腾讯音乐与抖音达成了转授权协议,抖音视频可以使用授权音乐片段进行创作。

同时QQ音乐也悄然上线了“抖音榜”,腾讯系的QQ、酷狗、酷我也官方入驻抖音,而这场合作皆是因为腾讯看到了短视频平台对音乐的宣发作用。

如果仅仅是我给你音乐片段搞短视频,你帮我做音乐宣发引流,那么似乎也能和平共处。不过在互联网激烈的竞争环境下,腾讯依靠微视、视频号疯狂想要打进字节的短视频领域,而字节也开发多闪、飞书等社交和商务软件踏入腾讯的社交禁区。

在竞争背景下,字节仅仅做音乐宣发入口,然后腾讯享受流媒体平台的付费订阅,这样的合作很难在集团层面持续,因此字节进军音乐产业上游就显得十分必要。

其次,抖音培养了大量原创音乐者却没有完整歌曲的播放权。

抖音的原创音乐人创作了系列神曲或爆红翻唱,不过最终这些走红歌曲的完整版都流向了网易云音乐、QQ音乐等。

对于字节来说,宣发引流给其他平台就算了,就连平台原创作品的播放权都流向外部,的确是有苦难言。

对音乐内容的刚需和版权问题上的被动导致字节音乐业务运营的不确定性上升,而如果能成功进军流媒体音乐领域,对字节目前主要的产品来说具有明显的协同作用。

三、字节入局流媒体音乐优势何在

不过,虾米、天天动听等相继淡出市场后,国内流媒体音乐行业已经形成腾讯和网易的两极格局,音乐版权也已瓜分得差不多了,作为后来者的字节优势何在呢?

目前来看,字节入局流媒体音乐至少已具备三个优势条件。

第一,抖音、西瓜视频等产品可作为流媒体宣发入口。

腾讯音乐能为了宣发效果与抖音握手言和,可见短视频在音乐宣发方面的优势。

也许有部分人常说某首歌“被抖音毁了”,但是请不要忽略,“毁了”的前提条件是“烂大街”,客观说就是传播广泛。

厂牌和平台怕的就是歌没人听,而不是听的人“太多”了,凭这样的宣发效果引流去自身的流媒体音乐平台就是天然的优势,相互协同之下可以显著降低运营成本。

此外,如果字节将音乐播放平台内置在抖音软件中,实现宣发、收藏、播放于一体,也就形成了互联网黑话里的“闭环”,那么宣发效果将大部分流向自己的流媒体音乐平台。

第二,社交属性和推送算法契合流媒体音乐平台发展趋势。

我们先回顾下网易云音乐的异军突起靠的是什么?从2013年上线开始,云音乐以其“音乐评论”的社交属性和“个性推荐”的算法掀起了国内音乐平台的变革浪潮,随后QQ音乐等平台迅速跟上,上线弹幕、评论、推荐等功能。

然而社交与算法的打法正中字节的下怀。

算法推荐可以说是字节发家根本之一,头条、抖音硬是靠此从BAT占据的互联网行业撕开一角,打了社交老大腾讯一个措手不及,一举进入短视频社交领域。

所以在流媒体音乐平台社交化趋势下,字节满足了吸引和留存用户的技术优势,而其在印度上线的音乐APP Resso也是以社交音乐平台的定位,被称为“TikTok音乐版”,上线不到一年安装量突破1500万。

第三,互联网反垄断大潮,版权问题或有生机。

目前国内手握最多音乐版权的是腾讯,其与华纳、环球、索尼音乐签署的独家授权协议具有严重的排他性,许多音乐版权需要腾讯音乐的转授权。

所以在版权问题上字节跳动仍然处于被动,这可能是其迟迟没有推出音乐APP的主要原因,不过随着互联网反垄断大潮来袭,腾讯进一步开放版权转授的可能性变大。

另外,抖音对音乐的宣发效果刺激着手握版权的唱片公司们,腾讯的微视和视频号至少目前还达不到这种效果,因此在这场拉锯战中,唱片公司的续签意向也显得很重要。

结语

字节跳动在行业内素有“APP工厂”的称号,能持续推出成功的APP产品,覆盖了社交、娱乐和商务,由于核心产品的音乐属性,市场对其能否成功打造出一款音乐APP搅动流媒体音乐行业感到期待。

不过留给字节的时间也并不多了,春节期间微信视频号推出红包封面功能,腾讯的短视频战略已全速推进,如果成功的话将极可能打破抖音在音乐宣发方面的优势。

竞争的硝烟越来越浓,字节跳动如今也成立了音乐事业部,加快了在流媒体音乐一途上的进军速度,那么到底哪个领域会先生变局,而又是谁会先占据高地呢?


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