畅销榜Top 3,他们的时装凭什么让玩家「出一套买一套」?
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时间:2021-04-28 编辑: 来源:游戏葡萄

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在很多人看来,《天涯明月刀》(以下简称天刀)已经没有什么秘密了。

上线半年以来,这款手游长期稳定在畅销榜Top 10,而且时不时就能进入Top 3。行业对此很淡定,腾讯最头部的MMO嘛,随便卖卖数值,就应该是这个成绩。

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你经常能看到这幅景象

但最近一位玩家朋友告诉葡萄君,他在天刀手游里已经买了62套外装,还扬言要「出一套买一套」。这让我有些恍惚:如果说MMO的核心付费点是数值成长,那为什么玩家会对衣服也如此渴求?

于是在前一段时间,我参与了天刀的一个视频合作项目,采访了《天刀》的商业化运营、原画组长、合作舞蹈演员以及实体服装设计师,想看看他们到底都做了什么。聊了一圈下来,我发现行业对游戏商品的理解,可能该变一变了。

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聊的就是这件衣服

用5个月的时间,做一套衣服

第一次看到「晨夕·杏时茶」设计图的时候,我是有些懵逼的。

在年轻人的圈子里,Lolita、汉服和JK被并称为「少女三坑」。而以我不专业的视角来看,这套衣服似乎融合了三坑的全部元素。

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原画组长袁敏哲告诉我,虽然天刀是一款古风游戏,但他们偶尔也会结合更多年轻化的元素。于是在发现很多汉服爱好者喜欢汉洋折衷(现代服饰+汉服,一般会戴帽子)的穿搭之后,他们就以国风歌曲《杏花落时茶幽香》为灵感,用5个月的时间设计和制作了这套衣服。

简单来说,杏时茶把JK中常见的海军领,Lolita中常见的蕾丝,以及中式的绣球图案融合在了一起,而且还提供了现代风格的配饰和帽子。为了保证高级感和设计感,它会在肩部、胸部和腰部添加更多设计元素,而在其他地方只采用纱和普通布料的透叠来填补空白,以此保证图案的疏密有致。

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在3D制作环节,他们还会注重更多细节,比如袜子如何做出厚度和垂坠的感觉;皮靴上面是否有穿着的痕迹和浮灰;刺绣的针脚如何更加自然——它要跟随图案走向,一层一层地叠加起来。

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好吧,我不否认这套衣服的制作确实很精致。但如果只有这些,天刀的思路和其他游戏没有什么不同。然而袁敏哲告诉我,这套衣服还有一个不太常见的特色:它会搭配一套专属的,费了不少心血的宅舞动作。他建议我去找编舞师兼舞蹈演员聊聊。

买一套外装=买一种交互的可能

在上海外滩,我见到了编舞师兼动捕演员林莜艾。在游戏圈,她最为知名的动捕角色是一款桌面软件的主角。她说自己是一个「游戏痴」——不是痴迷的痴,而是痴呆的痴。在肯德基看到了天刀联名的炸鸡桶,她才意识到自己合作的这款游戏有多火。

林莜艾自幼学习舞蹈,最开始学的是民族舞,跳过爵士和urban,后来在加入女团时又学习了宅舞——她说这是一种非常积极向上的舞种,因为和情绪复杂的现代舞不同,它的关键词是「甜、可爱和元气」。

听《杏花落时茶幽香》的时候,她把自己想象成一个去山间小路春游的,天真烂漫的少女,动作的灵感也一点点产生。"比如一句歌词里有「枝头」,那我就会用手去拨弄树枝上的小花花,或者逗上面的鸟。"找到灵感就编一个8拍,这样的状态持续了两三天,最终她才编好整支「春时舞」。

聊到这里我其实觉得已经偏离了重点……这到底是做衣服还是做动画?为什么要找演员,做动捕,付出这么高的成本?可商业化运营彭皓珂告诉我,这是因为他们希望用户购买的不只是一套衣服,还是更丰富的交互体验。

彭皓珂说,天刀中的不少外装都有专属动作,比如玩家可以和朋友拥抱、牵手,甚至召唤大型地图和场景。"有了这套衣服,大家可以找到爱好相同的小伙伴交流分享。"别说,我还真在B站上看到晚上分享一群人一起穿着杏时茶,跳"广场舞",自制MV的视频……

事实上,天刀还为玩家UGC提供了更多要素:现在算上饰品,手游的衣服可以分成17个部件,供玩家自由组合;而且玩家还可以为不同部位设计染色……

玩家的染色作品

而且即便不买,玩家也可以通过剧情任务、奇遇获取新的外装。"我们希望外装变成生态和玩法,让玩家通过不同途径获得,然后再通过UGC传播。"

当虚拟被制造成现实

聊到这里,我以为已经破解了天刀的财富密码。但项目组却又给我指了一条新路:他们还邀请一个叫做ZJ Story的服装设计品牌,设计了「晨夕·杏时茶」的实体版本。据说ZJ之前和天刀合作过一款叫做「浮光·万象」的衣服,据说经历了几次加货,还是一上线就立刻售罄。

浮光·万象

于是我又来到了浙江诸暨,找到了ZJ Story的联合创始人狗子,听她介绍了这套衣服从原画到实体的过程。

狗子说,和复杂华丽的浮光·万象不同,杏时茶最难解决的是跨次元的问题:作为一件汉洋折衷的衣服,如何能在保持美观的同时兼顾日常穿搭,并且保证上身的舒适?

为此,他们加入了一些珍珠镶边、蕾丝花边等属于Lolita的华丽元素,同时又结合它春季少女出行的故事感,采用了樱花暗纹的布料,并尽量把印花的色泽调出春天的感觉。

狗子说,很多人购买衣服看重的是故事和氛围。"比如我们有一款衣服叫塞壬悲歌,很多客户宝贝返的图都会根据这个展开……他们会进入那种状态。"彭皓珂也说,用户希望借由购买,展现自己的个性和美学的理解。

聊到这里,我觉得玩家们购买的肯定不只是一套衣服,而是一种复杂的体验。像是开头那位扬言「出一套买一套」的朋友就告诉我,他的每套衣服都代表了不同的心情:比如打帮战时就穿盔甲,在家园时就穿适合田园生活的门派"校服",遇到雨雪风晴的不同天气,也会穿上不同的服饰。

他最喜欢的是这套具有民族风情的心王·舒音,图源唐宋元明清:伴你朝朝暮暮

游戏到底应该卖什么?

正如开头所述,聊了这一圈下来,我觉得现在大多数游戏对商业化的理解,可能还是太单调了。

在消费品行业,品牌们早就发现使用价值只是用户的一部分需求,更好的体验,甚至价值符号才是更值钱的东西。以某瑜伽服装品牌为例,根据每日人物的报道,它会给予瑜伽教练85折的优惠,甚至直接把衣服赠送给她们,以此打造「穿上衣服,你也会变得和她们一样」的感觉,并让人们觉得自己正在跻身更上流的阶层。即便在稍胖人群的眼里,这些瑜伽裤和秋裤没什么区别。

但传统游戏商品往往做不到这些:买了一个道具就是买了一个道具,它们最多意味着炫耀、胜利和更有效率的资源获取,却忽视了不断进化的玩家,对于文化的审美,对于隐喻的痴迷,对于生活方式的向往,以及对于创造和自我实现的追求。

而天刀往前进了一步:它卖的不只是一套衣服,还是可以扮演的角色,设计背后的故事,可能的社交互动,在现实中可以穿着的体验,传统与现代融合的美学理念……这些事物融合在一起,构成了一种超越平凡生活的,其他单一的商品形式无法承载的,复杂而饱满的意义。我猜这也是「晨夕·杏时茶」的起点:他们观察到了年轻人对「少女三坑」的喜爱,并且希望在游戏里回应他们对沉浸感和仪式感的诉求,为他们提供更多的舞台。

从这个角度来说,游戏商品的价值可以比大多数实体商品更加复杂。只是这需要所有部门首先达成共识,再通过各项工作(包括研发和市场)为最终的商品叠上一层层Buff,而且各个维度的体验还要既不重合,又不冲突,这对研发流程是一道严峻的考验。

但如果这条路能够普及开来,那未来游戏行业将成为更为纯粹的内容行业,「为爱发电」也将不再是二次元游戏的专利,而是玩家们最正常的态度。


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