10月18日，上海科技馆迎来了一场不同寻常的科普展览。在卡通风格的展会现场中，观众们好奇而专注地了解着一种不为大众所熟悉的野生动物，而更多的相关知识居然是通过一款手游的游戏环节来传递的。
这场为期一周的“奔跑吧野马”临展由乐元素旗下的休闲三消手游《开心消消乐》和上海科技馆联合举办，也是科技馆唯一的一场游戏科普展，旨在将野马科普知识和游戏深度结合，通过这款国民级休闲IP的传播力量，来呼吁公众对野生动物保护和生态环境的话题予以更高的关注，同时也开发探寻互联网+生物多样性保护的新模式。
稀少度超过大熊猫，你对这种保护动物了解多少？
今年，一种比大熊猫还要稀少的珍贵野生动物迎来了重返中国故乡35周年的庆祝日，上海科技馆在原创摄制的大型自然类野生动物纪录片“中国珍稀物种”中为它准备了单独的一部，希望能让更多人对它的生存现状有更多的了解。
这种动物名为普氏野马，也被称为“最后的野马”，是目前地球上唯一存活的野生马。中国新疆的准格尔盆地，以及甘肃、内蒙古交界的马鬃山一带曾是它们的故乡，但由于荒漠戈壁环境恶劣，加上人类的捕杀，普氏野马的数量一直在锐减，野生的种群一度被多个国家宣布已经灭绝。我国对普氏野马的存亡十分关注，多次组织考察队深入探寻，并在八十年代从国外引回了一批圈养野马。通过三十余年的繁育和保护，我国的普氏野马种群总数已经超过了700匹，并多次在自然保护区进行放归，真正做到了“野马回家”。
为了进一步让公众了解野生动物保护和生态环境话题，科技馆和乐元素的《开心消消乐》展开了一次独特的跨界融合，通过这款国民级休闲IP的普及性优势，为科普知识担当载体，也为刚刚在云南昆明拉开帷幕的联合国《生物多样性公约》缔约方大会第十五次会议提供助力，让更多目光能够聚焦中国，聚焦中国生物多样性。
线上线下组合拳，看国民休闲第一IP手游如何寓教于乐
作为国民级休闲手游，《开心消消乐》以丰富的色彩组合和灵动的思维引导成为无数家长和孩子亲子时光的优选，这次在上海科技馆的“奔跑吧野马”科普展览举办的第一个周末，也有15组家庭共计32名玩家一同加入了这场“在游戏中保护珍稀动物”的生态之旅。
展览中全面复刻了《开心消消乐》为普氏野马设计的线上活动，用RPG游戏一样的全方位沉浸式体验将这场科普变成了一次互动娱乐，来到现场的小朋友和大朋友们像游戏玩家一样，从闯关解锁的9个情节中进行科普教育，深刻地了解了普氏野马独特的习性、生存能力、生活环境、天敌，以及我国野生动物保护工作要将它们放归野外保护区的必要性和它们的未来等有趣的知识。Q萌的插图、风趣的文字、游戏弹框和气泡OS风格的信息都让参加活动的人们看得全神贯注，趣味有奖问答更是将这里变成了大型闯关现场。
（图：游戏中的闯关活动）
（图：玩家在展览现场参加问答竞猜）
小朋友们还拿起画笔，在展览现场的绘墙上画出了或静或动，形态各异的野马，也留下了自己对这些美丽生灵的喜爱和祝福之情。
值得一提的是，乐元素还与上海科技馆合作，携《开心消消乐》的全体玩家共同认养了一匹新生普氏野马“奔奔”，在线上活动中，玩家们共同助力野马累计行程达到了1600亿公里，参与人次达到9800万。
为了将普氏野马的知识更广泛地传递给公众，乐元素筹划了更多的线下活动，一方面邀请蜀绣的传承人杨德全女士任艺术指导，设计了以普氏野马为主题的蜀绣艺术品，一方面在微博上号召青年设计师参与普氏野马主题创作，在临展期间展出了20副有独特创意的绘画作品。更重要的是，在线上助力野马活动结束后，还将有部分玩家代表将在明年取得前往新疆繁育中心实地考察新生野马和保护区情况的资格。
（图：蜀绣·普氏野马）
（图：微博上的青年设计师们为普氏野马创作的作品）
（图：微博上的青年设计师们为普氏野马创作的作品）
（图：微博上的青年设计师们为普氏野马创作的作品）
这一套从线上到线下的组合拳，将普氏野马这种“养在戈壁人未识”的珍稀物种的相关知识大规模大范围地推送到了大众面前，数量庞大的玩家群体在活动期间通过闯关升级，耳濡目染地了解到了野马的历史和现状，产生兴趣的同时，也会对我国野生动物保护和生态环境情况有进一步的认识，从而成为传递信息的接力者。无论是活动形式，还是内容创新，都为公益科普带来了全新的助力。
做科普如此别出心裁，难怪能在七年中保持休闲游戏赛道龙头地位
闯关式学知识，寓教于乐又不显突兀，《开心消消乐》的这次普氏野马线上科普活动可谓创新和有趣并重，能取得瞩目效果也是顺理成章的。
实际上，这款休闲手游一贯以思维灵动、创新体验为运营思路，才能在“三消”这种简单玩法上开拓出多样变化，让自己在诞生七年后仍然能保持休闲游戏赛道的龙头地位，成为品类TOP1的国民级IP。
根据七麦数据统计，《开心消消乐》在过去的一年间，在iOS国服游戏畅销榜和免费榜上均始终名列前茅，稳居家庭聚会型游戏和益智解谜游戏的TOP3。
面对如此庞大的用户需求，《开心消消乐》在推出稳定的关卡迭代的同时，也必须要注重给玩家提供更多的消除体验，比如游戏新开发的“开心宇宙”副本，就为核心玩法做了补充，甚至还完善了消消乐的世界观——要在一款三消游戏里搞出世界观这种RPG游戏的特色，难怪它一直被模仿从未被超越！
当然光是稳定更新关卡是不够的（游戏关卡目前已经出到了4500+），为了给玩家提供更强烈的情感沉浸，《开心消消乐》竭力将自己在玩家心中的定位从单纯的游戏变成有情感共鸣的文化产品，一方面它在文案上打造又皮又萌的人设，一方面它积极推出微电影和进行经典IP联动，从《愤怒的小鸟》到《吃豆人》，从《大闹天宫》到《葫芦兄弟》，游戏玩家双厨狂喜，情怀粉丝梦幻联动，加上浑然天成的角色元素融入游戏关卡设计，让玩家的归属感和认同感都拉到最大，也为游戏源源不断注入了生命力。
像这次与科技馆合作的野马科普活动，号召玩家共同线上助力并认养野马、为野马取名都可算是神来一笔，玩家得到的不只是对科普知识的了解，更有一种亲眼目睹小野马成长、亲手将其放归野外的仪式感和成就感。这样的“叠buff”式运营在让《开心消消乐》的老用户回流和转向更核心的三消用户的同时，也让大量的非游戏用户转化为了泛休闲游戏用户，使游戏能经受住这种超级品类市场的考验，呈现出一个国民级IP应有的样子。
为大众提供娱乐，同时践行社会企业责任
如果我们将镜头继续拉远，可以看到除了《开心消消乐》的“奔跑吧野马”之外，乐元素企业在发展的12年间也一直都在践行社会企业责任，在灾害救援、扶贫助困、儿童教育和防疫健康等多个领域都开启了公益之路，并逐渐摸索出了属于它自己的特色。
仅在2016年到2020年间，乐元素就携手国际公益组织“野生救援协会”、大自然保护协会以及国家航天局、天仪研究院等多家机构，通过线上线下活动为玩家们科普了保护野生动物、消除太空垃圾、注重健康生活等知识，号召玩家们在游戏之余了解世界，开心生活。
（图：乐元素为保护滇金丝猴专门拍摄的纪录片《触碰生命》）
（图：乐元素举办的“太空垃圾消除计划”公益活动）
这些活动全面地凸显了乐元素做公益事业的核心原则：既要针对游戏的广大用户去体现创新有趣，通过轻松愉快的文字、寓教于乐的互动体验来传递严肃的科普知识，从而实现用快乐赋能公益，也要拓展圈层，利用游戏“触手可及”的娱乐特点降低公益活动的门槛，让更多非游戏用户也能参与进来。这样，游戏和公益的结合就产生了1+1＞2的效应，给用户带来更多正向内容体验的同时，也增强了品牌的美誉度和感召力，为整个行业提供了参考价值。
以游戏行业的角度来看，乐元素这样的“公益之路”，无疑拥有极其重要的时代意义：虽然随着时代的发展，游戏已经跻身国民级娱乐行业，但很多人在提到游戏时，仍会习惯性地将其局限于提供精神消遣的“非必需品”范围内，甚至产生洪水猛兽的联想。实际上，随着大众获取信息渠道的增加，拥有比传统媒体更强的社交传播能力的游戏，在为社会公益赋能这一点上，自然也拥有得天独厚的优势，无论是科普知识、传递情感、呼吁正能量，游戏企业都将越来越多地担负起社会责任，引导向善的力量。在越来越多的“乐元素式公益”的促进下，将来一定会有一天，游戏在普罗大众的眼中将不再与负面情绪挂钩，而成为有创新、有趣味的良性互动。
