后疫情时代泛娱乐企业出海的增长点在哪里？如何把握全球海量的Z世代用户？又如何以创意玩法打开海外市场的新局面？10月29日，以“移动增长”为主题的“2021出海移动增长峰会”在成都热闹开场，汇集了移动增长与泛娱乐出海领域的大咖。其中，全球领先的社交相机平台Snapchat亮相此次峰会，为品牌主呈现了Z世代群体的创意营销玩法，掀起了一场泛娱乐领域出海营销的头脑风暴。
后疫情时代在线娱乐爆发式增长，实时社交娱乐甚为流行
后疫情时代，在线娱乐与社交需求迎来爆发式增长。根据全球移动应用数据分析机构Sensor Tower的调研，2021年上半年，全球消费者在娱乐应用中的支出达到45.9亿美元，相较2020年上半年增长55.8%，达到疫情暴发前增速的两倍。
同时，随着国内泛娱乐应用市场生态越来越成熟，中国的泛娱乐应用增长亦非常迅速，尤其在音视频领域，国内的业态开始溢出到海外市场。其中，图文类应用依然是全球最流行的娱乐应用之一。欧美市场保持最大体量之余，亚洲、中东地区等新兴市场增速强劲，视频类应用在印度、东南亚等国家或地区的增长尤为强劲。
峰会上，Snap中国区运营总监Pavel Wang认为，进军海外市场已成为国内泛娱乐企业寻求新增长极的重要策略之一。一方面是全球疫情导致用户居家时间增加，使其线上娱乐的消费需求增加；另一方面，新技术的发展会推动娱乐形式的推陈出新，比如，直播、VR、AR以及基于5G的高清实时娱乐都将成为全球泛娱乐市场增长的助推器。
Z世代每日消费海量娱乐社交内容，Snapchat映射年轻人社交独特表达
在线娱乐的消费群体中，Z世代用户占据了主流位置，具有新兴市场占比大、成熟市场增速快的特点。作为互联网的原住民，Z世代乐于沉浸在虚拟世界的社交方式中，通过实时、图片和音视频、AR技术等实现可视化的沟通。Snapchat在此前公布的《Z世代用户报告》提示，图片、表情符号、视频、视频通话和表情包成为年轻用户在平台上最常使用的交流方式。在Snapchat的用户群体中，偏爱发送图片的用户数量比其他平台高出150%。
Snap中国区商务总监Arvin Li透露，Snapchat作为以千禧一代和Z世代用户为主的社交平台，在年轻群体中拥有极高的覆盖率。最新出炉的Q3财报显示，Snapchat在全球的日活用户超过3.06亿，月活用户5亿，他们每天发送多达50亿条的Snaps。特别是在全球疫情大流行期间，大量用户通过Snapchat与家人或好友分享视频直播类内容。一项内部调查还提示，91%的Snapchatters每天都会使用视频播客类的服务，足以说明其在海外年轻人中的影响力。
创意赋能增长，AR营销等新玩法助力泛娱乐营销“出圈”
对于泛娱乐出海企业而言，抓住Z世代用户将是获得增长的关键。然而，搜索广告等传统营销方式越来越难以吸引年轻人的注意。基于音视频和社交平台的创意营销玩法开始流行。Arvin谈到，作为全球最流行的社交应用之一，Snapchat自带很强的泛娱乐社交基因，与Z世代用户的气质不谋而合，这是Snapchat能够聚拢全球海量年轻人的重要原因。
正是由于强烈的社交娱乐属性，Snapchat倡导社交营销的新理念，它不再生硬地将广告内容强推给用户，而是将营销元素融入社交或娱乐场景中，和用户产生更紧密地互动。因此，在Snapchat的平台上，广告通常以新颖且更具创意的方式展现。比如，作为业界最早开始推出竖版全屏广告的平台之一，竖版全屏的Snap Ads通过15秒短视频的形式展示品牌或产品信息，让用户像看短视频一样消费广告内容。Story Ads则更像一个品牌故事大片，有多场景地串联，将品牌或产品广告信息包装成故事性内容，让用户获得沉浸式体验而不是被动地观看一支广告宣传片。
此外，Snapchat平台上的AR滤镜广告无疑备受关注，它能够营造更强烈的互动体验，因而也是广告创意的新玩法。据悉，Snapchat平台上高达2 亿用户每天使用AR，且每天使用AR滤镜的时间可达到人均30分钟。
Arvin介绍，AR技术创造了全新的营销模式，通过AR，品牌可以打造试穿、试戴、试玩的虚拟场景，让用户不用下载应用或购买服务，就能亲身体验到应用的乐趣。以泛娱乐应用为例，AR技术能够让用户亲历好玩的社交故事、走入奢华的音乐厅欣赏流行表演、或是融入好玩的品牌元素游戏，以建立用户的品牌好感。这些手段都将吸引用户与品牌进行互动，进而提升营销效果。此外，为了降低AR滤镜广告制作的门槛，Snapchat平台上提供了多款免费工具和生态内容，如Lens Web Buider、 Creator Marketplace 等，让AR创作更简单。总之，AR滤镜的新玩法让品牌的营销创意拥有了无限可能。
走向海外的泛娱乐企业面对的既是一片巨大的消费市场，也将承受越来越大的不确定性和激烈的用户注意力竞争。以Snapchat为代表的新兴社交平台，聚集了特征非常鲜明的年轻化用户群体，以AR营销等富有创意的玩法和内容引领泛娱乐出海营销的“风向标”。Snapchat认为，这些将是泛娱乐企业的出海“必修课”，也是Snapchat带给客户的价值所在。想了解更多内容，请关注Snapchat官方公众号“Snapchat全球营销”，解锁更多Z世代和AR营销攻略。
