你能相信吗？一款国产PUBG系手游能在日本大火5年，长期稳坐iOS游戏畅销榜单前TOP.25？这款游戏，就是网易的《荒野行动》。

近1个月《荒野行动》的iOS日本游戏畅销榜单排名

说起来，近几年有不少媒体分析过《荒野行动》为什么在日本能火的问题，但却没有人写过这款游戏一直在日本走红的原因。于是，趁着今日春光明媚，我决定来与大家一起探讨《荒野行动》背后的海外宣传策略，以及从日本玩家的角度来解锁游戏的人气流量密码。

如何不断获得日本年轻玩家青睐？

与他们喜欢的明星合作进行大规模宣传

2017年，《荒野行动》在日本公测。作为一款自研的战术竞技游戏手游，它究竟该如何敲响日本的大门，进入玩家的视野令他们过目难忘呢？《荒野行动》与许多游戏一般，选择邀请本土明星进行合作推广。但是，它的明星合作策略，可能与许多产品不大一样。

首先，《荒野行动》日服邀请的明星类型，除去AKB48、乃木坂46这些就连我们国人都知道的日本人气偶像团队外，日本当红搞笑组合NONSTYLE、游戏、二次元作曲界大佬泽野弘之也是它的合作对象。可以说，《荒野行动》日服的明星阵容“包罗万象”。但总归坚持一条法则：它所合作的明星都是年轻人热烈追捧的偶像。因此在年轻人的世界里，偶像都在推广的游戏，自己怎么可以不玩？

其次，《荒野行动》与明星合作的节奏并不频繁，但每次的宣传造势都很震撼。比如，2021年游戏的四周年庆典。一方面泽野弘之为《荒野行动》谱写周年庆主题曲，另一方面NONSTYLE为游戏拍摄“荒野史上最大感谢”主题广告。甚至在四周年庆典当日，《荒野行动》还在日本举办了长达3小时的直播内容，使Gamewith、4gamer、Fami通等本土主流游戏媒体也相继在重量级资源位上直播报道游戏活动盛况。

与年轻人喜欢的明星合作，以及只要宣传就一定是盛大规模的推广特点，使《荒野行动》的相关话题经常登上推特热搜前几，甚至入围推特“2021年度被提及最多的游戏”年度榜单。可以说，经过5年的奋斗《荒野行动》已成为日本家喻户晓的游戏作品。

不过，一款游戏产品之所以可以一直成为焦点，除去市场的宣传更离不开游戏内容的丰富性。在这方面，《荒野行动》更偏向在玩法的基础上与IP合作联合打造新内容。

如何打造日本玩家既期待又有话题性的游戏内容？持续性与知名IP进行联动
这些年《荒野行动》推联动合作的频率非常高，与它合作过的日本IP品牌数量不下两位数，尤其动漫类作品不负责统计大概有20多款，并且每款都很出名。比如《EVA》、《进击的巨人》、《一拳超人》、《咒术回战》、《东京复仇者》等。

其中《进击的巨人》与《荒野行动》的联动可不止一次，从2018年到2021年，两大品牌先后已开展了5次联动合作。在合作中，游戏通过《进击的巨人》在日本的影响力为自己的品牌认知度加码，同时随着《进击的巨人》新一季的播出，产生影游联动效应并为玩家UCG内容提供丰富素材。而《进击的巨人》也因为游戏为玩家带来了一次又一次的内容输出，玩家随着联动的开启，重温动漫的内容，也使二者的联动意义升华并让玩家从中感悟情怀。

除了动漫之外，《荒野行动》也不放过与日本知名游戏的合作。就在2021年它与《生化危机》开启了联动。生化玩家熟悉的里昂、艾达王等角色都在《荒野行动》中现身，这让不少主机玩家也不能免俗地下载了《荒野行动》。一场游戏与游戏之间的联合推广，让#荒野行動#BIOHAZARD#等话题在推特平台得到了许多日本玩家的转发，有玩家表示，他在活动开启的第一时间就进入了手游。联动的成功，让两款游戏看见了再次合作的可能。今年2月，《荒野行动》与《生化危机》又开启了新的联动。

无论动漫还是游戏的相关合作内容，我想大家已经察觉：《荒野行动》选择的联动对象都是日本国民级或者正炙手可热的IP品牌。它们背后不但拥有庞大的粉丝基础和人气效应，更重要的是它们的内容十分经典也深受日本民众认可。因此，当《荒野行动》与它们展开合作，不但能成功实现圈层营销，也能为游戏内容带来多元化的游戏玩法，提高可玩性。比如在与《进击的巨人》联动内容里，出现的“巨人模式”，让许多日本玩家记忆深刻，他们有人认为能在游戏中感受动漫内容实在太酷了。

除此之外，《荒野行动》与IP品牌的联动多数不是一次性战略合伙。上文已提及，游戏与《进击的巨人》连续推出5次合作、与《生化危机》正在开展第2次联动内容。可以说，与《荒野行动》开展的联动大部分具备延续性，这就好比海外季播剧，不断吸引着IP粉丝、游戏玩家继续期待下一波新内容出现。

值得一提的是，在与日本国民级IP继续寻求联动的同时，《荒野行动》还在继续尝试新的内容合作，比如与知名小说《三体》、汽车品牌迈凯伦进行联动。这些内容是否能获得日本玩家的认可？我们拭目以待。

众所周知，IP联动、明星效应属于游戏的外包装。撕开这层装扮，在日本玩家眼里《荒野行动》游戏的精髓究竟是什么？

 为什么《荒野行动》可以吸引日本玩家？

强社交、不同于日本游戏的付费思路是亮点

曾有日本媒体在互联网刊登过一则新闻，名为《海外手机游戏<荒野行动>在国内生存下来的理由》，有粉丝将这则内容翻译成中文发表在知乎平台上。

从中特别提到日本玩家之所以会喜欢《荒野行动》的三个原因。其一，《荒野行动》是首款进入日本游戏市场的PUBG系手游，它填补了该品类在市场上的空白，让当时的手游玩家觉得新鲜和刺激。其二，从运营策划方面分析，《荒野行动》与其他日本人气游戏相比付费点较为特殊。它的付费不会影响玩家在游戏中的胜负，对活跃低氪的玩家友好。其三，强社交玩法的打造，赋予了《荒野行动》游戏之外的另一种意义，它逐渐成为日本年轻人的社交工具之一。许多玩家习惯打开《荒野行动》，与好友进行交流。

也许如日本媒体分析的那样，因此5年的时间过去，《荒野行动》依旧在日本很火。我经常能够在国内的游戏相关报道中看到这样的内容：“刷抖音、喝贡茶、玩《荒野行动》，这是日本年轻女孩的日常”、“<荒野行动>霸屏日本，年度热搜不断！”。

甚至，我的好友也说，他在日本的同学直到现在都是《荒野行动》的玩家。我问他，这么些年只玩一款游戏不会腻吗？他笑笑耸耸肩，表示：日本人和中国人其实在游戏喜好和习惯上是有许多差别的。就拿他的日本同学说，这位同学认为《荒野行动》低氪，每次联动娱乐性十足，一堆好友一起玩挺好，何必还要换游戏。

社交娱乐性与低氪正是《荒野行动》能一直在日本热门的原因。目前，《荒野行动》在推特的关注者已超过153.3万。对于这个数字背后的意义，大家可能无法直观感受。我们用日本另一款国民手游《PokémonGO》的日本宣传账号粉丝量做比较，现在Pokémon GO Japan的推特关注者数量为109.4万。

结语：

《荒野行动》在日本受欢迎，很多人曾说运气占比最大。但当我为写文进行资料收集后，发现这款游戏能火到如今，与它深入了解日本游戏市场和玩家圈层爱好与当地流行文化是密不可分的。可以这样说，在当下再没有比《荒野行动》更了解日本年轻玩家需求的中国射击手游。这也是为什么只有《荒野行动》能成为日本国民手游的主要原因。