4月8日，北京环球影城宣布为期三个月的“王者荣耀英雄盛会”限时主题活动正式开启，这次的活动是以《王者荣耀》游戏中的“长安区域”为故事背景，选取了11位该区域中的高人气英雄进行花车表演、见面会，以及限定周边贩售三项内容。从现场的视频和返图来看，活动中的《王者荣耀》花车走的是明显的国风路线，金红的主色调加上中式的飞檐斗拱，配合游戏中出现的英雄服装、技能招式组合出了华丽的舞台剧设计，吸引了不少观众全程围观。

在热度上升的同时，对这场“中国游戏IP入场环球影城”的话题，网上的讨论也出现了多种声音。《王者荣耀》的玩家们欣喜于自己玩的游戏以这种方式“出圈”；一部分路人认为表演场面宏大，内容也很吸引人，让不玩游戏的自己也对此产生了兴趣；还有一部分路人觉得完全看不懂演员在表演什么，也get不到游戏的亮点；再有就是一些认为“《王者荣耀》这种本土IP和环球影城的氛围不搭调”的气氛品鉴组了。

实际上，《王者荣耀》要与环球影城达成合作的新闻，早在2021年2月就已经官宣了，在这之前，中国的游戏IP还没有在世界级的主题公园中登场的先例。面对变形金刚、小黄人、哈利波特这样影响力遍及全球的顶级主题IP，既要展现出自身的特色，又要能融入主题公园的整体环境，《王者荣耀》的压力可想而知还是相当大的，但站在国产游戏IP的角度来看，进军线下舞台，是未来游戏衍生的重要方向。

从欢乐谷到环球影城，

国产游戏IP一直在拓展线下舞台

在《王者荣耀》和环球影城达成合作之前，我们的国产游戏IP就已经开始了寻找线下空间之路。一开始，这种线下合作主要表现为官方做主体，在合作方提供的场地中搭起展台，用cosplay、走秀、互动环节等内容展示自己，与ChinaJoy展会的区别仅在于面向的用户更广泛，争取一个“路人缘”。近年来，随着游戏产业的发达，厂商对IP的重视度也与日俱增，线下发展被视为品牌打造的新赛道，于是越来越多的“主题乐园”纷纷登场。

2017年，万娱引力宣布与北京朝阳大悦城合作，启动线下互动娱乐项目“触电·仙剑奇侠传”，打造了一个占地1000平方米的“仙剑城”，重现了二十多年前《仙剑奇侠传》中的仙剑客栈、仙灵岛和水月宫，玩家看到的除了游戏中熟悉的场景和NPC外，还体验了学御剑术、破机关等剧情环节。IP虽然老牌，但从数据上来看，参与者以年轻人居多，验证了这种随时进入、多重参与的方式对IP传播有着极佳的效果。

（图：这个入口墙上的文字，精准命中死忠粉丝）

和大悦城这种综合体所提供的不够“主题”的场地相比，后来者们的合作思路要显得更加成熟。2018年8月，《第五人格》在深圳欢乐谷举办了一场线下赛事，同时也在那里打造了一场全民参与的狂欢派对，现场的游客都领取到了专属的藏宝图，通过线索完成集章活动就能换到游戏中角色的公仔周边。欢乐谷中原本就有众多惊悚恐怖主题的区域，《第五人格》在其中显得非常融洽，集章活动又不需要了解游戏，因此狠狠地收割了一波路人粉丝。

（图：《第五人格》在欢乐谷中的藏宝地图）

《第五人格》的成功案例让不少游戏厂商都盯住了欢乐谷这个气氛百搭人气基础良好的游乐园，2021年，《剑网3》与西安欢乐谷达成深度合作，干脆直接打造一个固定的主题园区，建设运营多个娱乐项目。从官方宣布的资料来看，这个占地3万平方米的主题园区将坐落在陆公园的“盛唐区域”，让游客体验结合了游戏中轻功元素的高空项目、有门派特色的游乐设施、沉浸式剧场等等，预计将在2022年10月正式开放。

（图：在欢乐谷玩阵营对抗，听起来毫不违和）

也有一些游戏走的是偏现实路线，将游戏特色和线下区域的地形特色联系起来。像是《天涯明月刀》联动了湖南芙蓉古镇打造了全国首个游戏实体家园“天衣别院”，线下给湘西文旅专线增设景观，线上加入同款剧情：

还有《江南百景图》也和上海豫园合作，推出了“豫里江南·百景游园”沉浸式夏日江南市集等等。

除了这种大型主题公园、景观式合作外，线下娱乐也是游戏IP们积极拓展的路线。我们都知道，“影游联动”一向是游戏厂商向路人推广IP的主要方式，但既能表现出游戏特点，又能让路人观众get到，实在不是容易的事。那么，换个角度，也许可以用游戏表现出游戏的亮点？比如说，线下互动娱乐的“密室”和“剧本杀”，就都成了推广IP的不二利器。《阴阳师》就和MRX联合打造了一个沉浸式密室《心之镜》，由玩家化身阴阳师来解开平安京的谜题，开启一场混淆虚拟和现实的奇妙冒险。

《剑网3》则以枫华谷之战为背景，创作了首部官方剧本杀《枫火燎原》，有情感演绎，也有推理还原。从玩家的评价来看，即使是没玩过游戏的人，也能顺畅地代入角色。

（图：玩家对《剑网3》官方剧本杀的评价）

《王者荣耀》也推出过一款名为《不夜长安·机关诡》的剧本杀，以狄仁杰、李白等游戏英雄的身份体验推理+对抗的剧情，同样得到了玩家的好评。

和线上游戏运营相比，线下的IP拓展要更有难度一些，不但要用不同的运营思路去进行策划，同时可能还要投入更多人力物力去长期维持。那么，为什么越来越多的厂商坚定地加入了线下IP拓展之路呢？

让更多人“看到”，是未来游戏衍生的大方向

说来也很简单：想要打造一个IP品牌，就必须拓展用户群体。

这里说的拓展用户群体，可不是游戏厂商早期那种“增加在线人数、提升在线率”的思路，随着游戏产业的发展，现在的游戏已经很难再靠一招鲜吃遍天来获取红利了：今天甲游戏创新了一个点子取得了成功，很快乙丙丁等游戏都会纷纷效仿，甲游戏也许能倚赖玩家的忠实度占据一段时间的上风，但新一波玩家未必会在两个看起来相似的产品中继续选择它。如何能够说服这波新玩家也成为自己的用户，这就是新世代的游戏拓展用户群体的思考方向。

最好的办法，就是“开源”，在潜在用户还没有接触到游戏之前，就已经先认识甚至了解了游戏的内容，也就是所谓的IP效应。这一点上，国外那些起跑线比我们早了几十年的同行们有丰富的经验可供借鉴，像前文提到的“影游联动”，也许观众并不知道《生化危机》系列中的克里斯和里昂都是哪一作的角色，但米拉·乔沃维奇前凸后翘的身材一定能促动他们追完六部系列电影，并且想要看看游戏里是不是也有这么一个飒爽的女主角。

（图：《生化危机》是为数不多改编比较优秀的游戏IP电影）

把IP效应做到极致的还有诸多日本游戏，即使是从未买过任天堂主机的人，面对宝可梦、马里奥和塞尔达时也会觉得亲切；大阪的环球影城里，《最终幻想》专区会为SE输送多少新玩家难以计数。

（图：里约奥运会闭幕式上，日本首相扮成超级马里奥压轴登场，游戏IP的排面MAX了）

那么，我们的国产游戏IP，能否通过“打下群众基础”的线下拓展思路，来达到让更多人看见的目的吗？

有弱势也有潜力，本土IP需要更多的时间来沉淀线下衍生开发

在这次和环球影城合作之前，《王者荣耀》也曾经在2018年与长隆欢乐世界联手举办过夏日狂欢季活动，将游戏中的人气游戏元素和特色主题公园融合，推出了VR过山车、IP实景还原、4D影院等沉浸式体验设施，那也是国内首例游戏与大型主题乐园进行深度合作。

相比之下，与环球影城的合作要显得更加成熟，表演带有明显的“展现游戏”设计，在没有游乐设施喧宾夺主的情况下给现场的观众留下了深刻印象。但同时，我们也能看出，中国风的花车、东方特色的表演与环球影城整体的风格确实有不协调之处，在舞台效果上比不上其他区域的剧目，在IP表达上也没能很好地面向非游戏用户（只有《王者荣耀》的资深玩家才能get到展示的细节）。

 虽然《王者荣耀》在人气、营收上都是腾讯游戏中的NO.1，但作为面向大众的IP，它目前还显得过于薄弱，英雄们的故事大多数没能连缀成片，也就很难构造出完善的世界观，让线下的实景布局也难以脱出“PPT”式的观感。

这一点上，《王者荣耀》也许可以向同类的《英雄联盟》取取经，后者在去年推出了官方动画剧集《双城之战》，以蔚和金克丝的冲突对立和羁绊为核心，在蒸汽朋克风格的世界中展开精彩的故事。这些故事几乎不存于游戏剧情，却能以超强的感染力让非玩家也能沉浸其中，如果《王者荣耀》能够为游戏中那些历史名人、神话传说角色英雄们创作出新篇章，可以想见，不但能推动游戏IP的覆盖力，也能在文化出海上打开局面。

（图：《双城之战》的反响非常好）

幸运的是，目前我们的原创游戏IP在出海上已经取得了卓然成绩，这对于推动世界向的IP布局是大有裨益的。本土IP不足和游戏用户覆盖率较低的弱势，可以在文化创作潜力的优势上得到弥补，只要假以时日，有了内容沉淀的线下IP流量，一定能收获令人满意的成绩。