DataEye《2026上半年小游戏游戏买量数据报告》今日正式发布。

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小游戏行业预估市场规模

DataEye研究院测算数据显示，国内小游戏市场依旧保持高速增长态势，预计2026年小游戏市场规模突破745亿元，同比增长超22%。

小游戏整体大盘持续正向扩容，核心增量来自以下方面:

一是细分创新品类不断涌现，优质产品供给带动行业整体扩容；

二是长线运营成为头部厂商标配，小游戏产品生命周期显著拉长；

三是AI技术落地实现降本增效，厂商盈利能力持续提升。

除此之外，行业头部厂商集中度持续走高，市场资源持续向具备自研实力、精细化运营、多渠道全域布局能力的头部企业集中。

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小游戏行业买量概况

（1）小游戏直投买量日耗1.76亿，纯IAA小游戏占16%

DataEye研究院测算显示，当前国内三大广告媒体平台小游戏整体直投买量日耗约1.79亿元，较去年同期增长约26%。

其中三大平台IAA小游戏日投放消耗约3410万元，同比增幅达47%。分平台来看，三大主流广告平台小游戏直投日消耗预估分别为1774万元、1156万元、480万元。

对比历史数据可见，IAA品类投放增量十分突出。一方面，传统消除、塔防等基础玩法衍生大量创新改造品类，例如沙画消除、拼豆消除、文字塔防等；另一方面，AI工具深度渗透小游戏投放全链路，大幅提升IAA品类投流、素材制作与投放优化效率。

（2）上半年在投小游戏超4.3万款，抖音小游戏维持高速增长

2026年上半年，微信、抖音双平台在投小游戏总量约4.3万款，同比增长24.4%。微信小游戏增速明显回落，行业逐步进入存量深耕阶段。

当前微信小游戏是中重度付费小游戏核心承载阵地，但增速放缓并非市场规模萎缩，核心原因是低效产品供给加速出清。微信小游戏的行业竞争逻辑也发生转变，从早期增量抢量，转为存量市场份额争夺，头部产品流水持续走高。

抖音小游戏2026上半年在投游戏数量突破2万款，连续两年维持高增速，说明该平台仍有一定空间。平台红利尚未消退，新增开发团队、跨赛道厂商持续入局，短期内在投游戏数量仍将维持高增长，行业洗牌周期更长。

（3）双平台总量持续扩容，小游戏投放素材量格局反转

2026上半年微信、抖音双平台小游戏投放素材总量超2680万条，同比增长近30%，行业整体买量投放力度持续加码，素材产能迎来爆发式增长。

但两大平台增速分化显著：微信小游戏素材投放同比仅增长12.87%，增速大幅收窄，进一步佐证微信小游戏进入存量竞争周期；抖音小游戏上半年投放素材总量突破1600万条，同比增速43%，处于高速扩张后的稳定扩容阶段。

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品类投放观察

（1）轻休闲品类占比超过70%，复合玩法成为投放增量核心

2026上半年微信小游戏玩法投放格局稳定，行业产品结构未发生本质变化。

休闲、消除、益智类等轻休闲品类累计在投游戏1.5万款，占全平台投放总量70%以上。其中消除品类在投游戏数量环比上涨约10%，消除融合类产品是核心增量来源，沙画消除、拼豆消除等排序消除类玩法成为消除赛道全新产品开发路线。

射击类玩法投放数量环比增接近5%，轻度狙击类产品《狙击外星人》跑出，带动大量同类型玩法产品进入市场。女性用户市场潜力持续释放，轻度变装细分品类投放涨幅亮眼。“基础大众玩法+女性向内容融合”成为主流创新思路：依靠通用低门槛玩法降低获客成本，同时依托女性向内容提升用户留存与付费转化，对冲持续上涨的买量成本。

经营类玩法跌幅严重，核心在于纯农场、餐厅、城建模拟经营内卷严重，单一玩法广告收益弱、付费转化差。大量经营厂商转型做消除经营、女性剧情经营复合产品，原生纯经营投放持续缩减。

（2）现代题材在投超过7000款，战争、三国在投数增10%

2026上半年微信小游戏题材投放层级清晰，现代题材投放规模断层领先，武侠、仙侠、魔幻等传统重度题材在投产品数量小幅收缩。上半年现代题材在投游戏接近7000款，环比投放量涨幅超5%，是行业最稳固基础赛道。该趋势也反映出，在现有监管政策导向下，采用IAA变现模式的产品更倾向选择审核风险更低的现代题材。

战争、三国题材投放规模提升显著，《占城大师》等产品市场流水表现突出，带动轻度RTS玩法热度走高，持续吸引厂商与开发者入局。

传奇作为成熟付费老牌赛道，投放产品数量仅微增1.15%。赛道依托下沉市场付费基本盘支撑体量，但行业增长天花板显现，仅依靠存量老服、轻度衍生产品维持现有市场规模，新增增长空间十分有限。

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热门赛道观察

（1）塔防：素材量和在投数持续冲高，融合类TD市场机会仍在

2026上半年塔防赛道整体买量投放规模持续走高：1—2月受春节流量波动影响，厂商普遍采取错峰投放策略，预算主动收缩；3—5月投放预算持续冲高，6月投放规模明显回落，多数厂商将投放预算集中投放于7—8月暑期流量档。

赛道在投游戏数量波动幅度较小，整体格局稳定，但头部产品市场集中度持续提升，玩法融合、IP联动成为产品破圈核心突破口。

标杆产品层面，《永远的蔚蓝星球》上半年投放动作频繁，签约周杰伦担任代言人，品牌营销成为头部塔防产品竞争内卷的新方向；《向僵尸开炮》市场表现依旧坚挺，经典靶心like玩法仍具备稳定市场竞争力。

新品端，融合创新型塔防广受市场关注：大梦龙途新品《无限轮回》融合微恐题材与搜打撤闯关元素，上半年市场表现亮眼；6月上线的《赵云与阿斗》创新拼字塔防玩法，收获市场热度。整体来看，塔防赛道仍具备充足增量机会。

（2）模拟经营：”种花“模拟经营主导赛道，品类格局变化明显

2026上半年模拟经营赛道素材投放总量2月触底，3—5月持续走高，6月小幅回落；赛道在投产品总量整体震荡下行，但单款产品素材制作产能翻倍提升。

头部产品格局发生明显变化，《我的花园世界》登顶上半年赛道素材投放榜，标志模拟经营赛道正式转向，女性向模拟经营成为赛道主流，种花细分赛道强势崛起，三七互娱、4399等头部厂商均已布局该方向。

生存建造类模拟经营热度同步上升，《疯狂水世界》凭借差异化游戏世界观与AI批量生成素材优势稳居赛道头部。

（3）策略SLG：在投数持续攀升，轻量化玩法布局或成趋势

2026上半年策略SLG赛道素材投放总量波动明显：1—2月春节档投放收缩，3—4月市场复苏，单月投放素材峰值达24.6万条，5—6月厂商大规模缩减投放预算。但赛道在投游戏总量保持上涨趋势，精细化、定向投放成为厂商主流投放策略。

存量头部产品固化明显，《无尽冬日》《三国：冰河时代》长期稳居赛道投放榜单前二，也印证小游戏中重度用户群体粘性强、付费能力突出。

新品方面，《占城大师》成功突围，依托短对局占地轻度RTS对战玩法登上微信小游戏畅销榜前十，带动行业集体转向轻量化、快节奏轻度策略赛道布局。

（4）轻度消除：轻度消除品类稳定增长，“排序消除”类成赛道新增量

2026上半年消除品类整体买量规模稳步上行，第二季度素材投放总量全面高于第一季度，4月达到上半年投放峰值；赛道在投产品整体维持高位，仅 2月、6月小幅下滑，5月在投产品数量创下半年新高。

存量头部产品竞争力稳固，《梦幻消除战》投放力度长期领跑；同时今年大量差异化消除新品集中上线，中小团队扎堆布局细分创新赛道。

5月《沙画消消》作为黑马产品成功冲榜，验证垂直细分题材消除的商业化可行性，后续大量同质化换皮产品集中上线，推高赛道整体在投产品总量。行业投放数据显示，沙画、螺丝、拼豆、停车场等排序消除细分品类能够稳定获取投放预算，是赛道核心增量来源；传统纯三消新品市场生存空间持续被挤压。

（5）传奇RPG：投放素材量近乎腰斩，供给基本盘仍稳固

2026上半年传奇RPG赛道投放素材规模持续单边下行，1月以23.68万条素材量成为全年峰值，6月仅11.33万条，半年累计投放素材总量近乎腰斩，赛道整体投放预算收缩趋势明确。

赛道在投产品数量维持高位窄幅震荡，行业产品供给底盘稳固，但持续大额投放的产品大幅减少，仅头部标杆产品愿意长期投入投放预算。头部产品排名稳定，《烈焰觉醒》位居投放榜首位，《龙迹之城》《星皇传奇》分列第二、三名。